Byråene har investert tungt i KI, og fra bransjemediene har spørsmålet dukket opp om markedsavdelingene skal ta deler av regningen, for eksempel gjennom høyere timepris. Her er ANFOs syn, og noen perspektiver som kan være nyttige dersom temaet kommer opp i dialogen med byrået.
KI flytter verdien i byråmodellen
En stor del av byråenes inntekter har kommet fra produksjon, og det er nettopp produksjonen KI gjør raskere og rimeligere. Det merkes i forventningene. I undersøkelsen ANFO har gjort sammen med Publicis, svarer 63 prosent av markedsavdelingene at de venter lavere priser fra byråene, og omtrent en tredjedel sier at KI fører til at mer gjøres inhouse.
Synet på hvem som er den viktigste samarbeidspartneren, endrer seg også. I dag sier omtrent hver tredje markedsavdeling at byrået har den rollen, mens bare hver femte tror det vil gjelde om tre år. Samtidig ønsker 60 prosent av markedsavdelingene seg fortsatt en partner de kan jobbe helhetlig med.
Byråene står med andre ord midt i en krevende omstilling, samtidig som kundene venter lavere priser. At spørsmålet om KI-regningen dukker opp, er forståelig.
ANFOs syn: KI er en konkurransekostnad
Markedsavdelingene har investert i KI på samme måte som byråene, og bruker teknologien til å produsere mer for mindre. Virksomhetene ANFO snakker med, regner med å bære sine egne KI-investeringer, uansett om de selger iskrem eller eiendomstjenester. Det er vanskelig å se at prinsippet skal være et annet i leverandørleddet.
– Markedsavdelingene betaler gjerne for det KI skaper, mens investeringen i verktøyene hører hjemme hos byrået, sier Aina Lemoen Lunde, administrerende direktør i ANFO.
Timen er i ferd med å bli feil måleenhet
Å øke timeprisen for å dekke inn verktøyene er en krevende øvelse når den samme teknologien gjør at hver leveranse krever færre timer. Markedsavdelingen risikerer å betale mer per time for en jobb som går raskere, uten at resultatet blir bedre. KI utfordrer derfor timen som grunnlag for prising.
Betalingsviljen finnes, og den er knyttet til det virksomheten får igjen: skarpere strategi, sterkere kreativitet og dokumentert effekt. Byråer som utvikler prismodeller knyttet til verdi og effekt, vil møte en helt annen betalingsvilje enn de som legger verktøykostnaden på toppen av timeprisen. Her ligger en mulighet for begge parter.
Mange byråer vil trolig ønske en åpen samtale om dette. Disse perspektivene kan gjøre den mer konkret:
- Skill mellom verktøy og leveranser. Generelle KI-verktøy byrået bruker for alle kunder, er byråets driftskostnad. Løsninger som bygges spesielt for din virksomhet, for eksempel en modell trent på merkevaren din, er en leveranse som kan prises som det.
- Vurder effektbasert prising. Når deler av honoraret knyttes til oppnådd effekt, får byrå og markedsavdeling et felles eierskap til den mest effektive veien frem til størst mulig effekt. Det flytter samtalen fra timer og verktøy til det virksomheten skal oppnå.
- Avklar eierskap og data. Hvem eier innholdet, promptene og treningsdataene som bygges opp i samarbeidet, og hva skjer med dem om avtalen avsluttes?
- Gjør omstillingen til et felles prosjekt. Byråer som leverer strategi, kreativitet og målbar effekt, vil stå sterkere fremover, og det er i markedsavdelingens interesse at partneren lykkes.
Kortversjonen
- Markedsavdelingene har investert i KI selv, og sender ikke den regningen videre til sine kunder. Det er naturlig at byråene tenker likt om sine.
- Timeprisen blir et dårlig mål når teknologien gjør at hver jobb tar kortere tid. Markedsavdelingene betaler gjerne for dokumenterbare resultater.
- Markedsavdelingene ønsker seg en partner som kan levere strategi, kreativitet og effekt, og det er det betalingsvilje for.
Ønsker du sparring på temaet, kan du kontakte oss i ANFO.
