Legora kom relativt sent inn i et marked hvor de andre aktørene stort sett var ganske like. På årets DSAD i oktober fortalte byrået bak kampanjen, NoA Åkestam Holst, hva de hadde gjort, og hvordan de hadde satset på å bygge merkevaren Legora. Det har de gjort på en måte som gjorde utfordreren til vinner i kategorien legal tech. På svært kort tid!
Fakta:
- Kunde: Legora. Svensk legal tech-aktør, grunnlagt i 2023.
- Byrå: NoA Åkestam Holst
- Kampanje: «Law just got more attractive», med Jude Law
- Kanaler: Film, helsider i dagspresse, utendørs, sponsing og målrettet oppfølging på LinkedIn
- Presentert på DSAD 2026 av: Stephanie Moradi, Creative Director, og Daniel Vaccino, Creative Director og Partner, begge NoA Åkestam Holst
Årets DSAD hadde temaet Brand is back. Det var derfor helt naturlig at dagen ble avsluttet med en case som illustrerte nettopp dette. Stephanie Moradi og Daniel Vaccino fra NoA Åkestam Holst viste hvordan Legora gikk fra utfordrer til vinner, i et veldig konkurranseutsatt marked!
Utfordringen
Legora er en AI-plattform for advokater. Selskapet ble grunnlagt i 2023, og den viktigste konkurrenten hadde da vært i markedet i halvannet år. En klassisk utfordrerposisjon.
De fleste konkurrentene i legal tech/AI kommuniserte ganske likt. Typisk blå bakgrunn, abstrakte nettverk, robothender, whitepapers og webinarer. I beste fall ganske generisk kommunikasjon. Fokus er gjerne på produkt og funksjoner. Merkevarer bygger man når man har råd. Legora valgte det motsatte.
Målet
Ambisjonen var å få hele den juridiske bransjen til å snakke om Legora som plattformen for de aller beste advokatene. Og det raskt. Byråets argument var at en tydelig idé med ambisjon om «fame» er den mest effektive snarveien til rask vekst. Det handler om mental tilgjengelighet og slik bli merket advokatene tenker på først når de vurderer KI-verktøy.
Advokater er gjerne risikosky, og kjøpsbeslutninger involverer flere ledd. Det holder ikke at brukeren kjenner merket. Partnerne som godkjenner kjøpet, må også gjøre det.
Innsikt
Innsikten var et lite paradoks. Advokatyrket har i flere tiår hatt en nærmest filmatisk aura. Smarte pene mennesker i elegante dresser, høy status og høy betalingsvilje hos klientene. Dette er også grunner til at mange velger denne karriere veien.
Samtidig er hverdagen, særlig for de yngre advokatene, preget av kjedelige og repeterende oppgaver. Som jo egentlig er veldig lite glamorøst.
Strategien
I krysningspunktet mellom forventning og hverdag lå muligheten. Legora automatiserer grovarbeidet, slik at advokatene kan gjøre det de faktisk drømte om. Rådgiving, strategi og det juridiske faget.
Den strategiske plattformen kunne dermed uttrykkes i én setning. «Legora gjør juss attraktivt igjen». Og i en kategori der alle aktørene så veldig like ut, var det like viktig hvordan dette ble sagt, som hva som ble sagt!
Ideen
Hvem er bedre egnet til å gjøre juss attraktivt enn en mann som heter Law? Jude Law er ikke advokat. Men han er Law. Ideen er så enkel at den nesten er litt dum. Ikke helt ulikt andre unike ideer.
Filmene er egentlig en kjendisreklame som harselerer med kjendisreklame. Law poserer, smiler skjevt og presenterer Legora på en attraktiv måte, før han tar for seg det produktet faktisk gjør.
Gjennomføringen
Like interessant som ideen var mediestrategien. Legora «tok den helt ut» og kjøpte helsider i The New York Times og The Times. Tekstene var selvsagt i den samme tørre, selvironiske tonen.
Utendørsreklame ble brukt med presis målretting. Legora kartla hvor de store advokatfirmaene i byer som London, New York og Washington hadde kontorer og plasserte reklamen akkurat der. Effekten var at beslutningstakerne opplevde Legora som «over alt». Det var de ikke. Men for målgruppen kunne det føles slik.
Sportssponsing, blant annet knyttet til golf, ble brukt til å signalisere størrelse og prestisje, langt utover det selskapet faktisk «fortjente» på det tidspunktet.
Kampanjen ble fulgt opp med målrettede annonser på LinkedIn, i tusenvis av varianter tilpasset rolle og marked. Den som lurte på hvordan Legora egentlig gjorde juss mer attraktivt, fikk et konkret svar tilpasset sin egen hverdag.
Et siste tips som er verdt å merke seg for alle med produkter og tjenester i rask vekst og utvikling. Når produkt og tjeneste endrer seg flere ganger i løpet av produksjonstiden til en kampanje, nytter det ikke å briefe på hva produktet gjør i dag. Legora briefet på ambisjon, ikke funksjonalitet.
Resultatene
Kampanjen var en merkevarekampanje, men ble målt både på merkevare og salg. Kjennskapen økte med 50 prosent, trafikken til nettstedet økte med rundt 900 prosent, og antall forespørsler om produktdemo ble mer enn doblet. Ifølge Legora oppnådde kampanjen en positiv avkastning etter 37 dager.
I samme periode passerte Legora 100 millioner dollar i årlige gjentagende inntekter (ARR), og doblet dette til 200 millioner i løpet av de neste seks månedene.
Læring
Byrået oppsummerte med fem tips. Store ideer krever små team. Merkevarebygging betyr mer enn noen gang. Ha alltid som mål å underholde. Man må bruke penger for å tjene penger. Og til slutt: Why so serious? Advokater er også mennesker!
Hva kan norske annonsører lære?
Det er lett å avfeie Legora som en veldig spesiell case med uvanlig store budsjetter. De fleste norske annonsører har verken milliarder «på lur» eller Jude Law i kontaktlisten.
Men det er mye her som skalerer og ganske lett kan tilpasses. Vær synlig der beslutningene tas, ikke overalt. Skill deg ut når kategorien ser veldig lik ut. Forankre eventuell underholdning i en reell innsikt, slik at den blir relevant og ikke bare morsom. Og mål alt, også på forretningsresultater! B2B handler fortsatt om mennesker som kjøper av mennesker.
Bakgrunn og nødvendig innsikt for denne saken: Presentasjonen fra årets DSAD, samt en artikkel i Marketing Week. Begge oktober 2026.
