Markedsavdelingene har aldri produsert mer, og med AI har vi skrudd opp tempoet ytterligere. Strategien og koblingene til selve businessen henger ikke alltid med.
Onsdag 11. november gikk vi gjennom analysen og rapporten Markedsavdelingen 2026 to ganger. Først på et Smart Start-frokostmøte med rundt 40 interesserte medlemmer i salen, deretter i en engasjerende workshop med 25 spesielt inviterte CMOer.
Studien er gjort av Kapero sammen med ANFO, Brand Marketing Sweden og Dansk Annoncørforening. Nesten 400 markedsdirektører, toppledere og byråfolk i Norge, Sverige og Danmark har svart, og i tillegg er det gjort et ganske stort antall dybdeintervjuer. Et interessant funn i seg selv er at forskjellene er små, både mellom landene og mellom B2B og B2C aktører
Utfordringene er med andre ord like.
Mer av alt
Det produseres mer innhold for flere kanaler enn noen gang. Tre av fire markedsdirektører sier at innholdsproduksjonen har økt de siste tre årene. Nye kanaler inkluderes løpende, men veldig få tas bort.
Stadig flere involveres. Spesialistrollene øker i antall og overlapper ofte med byråenes. Det betyr flere folk i prosessene, enda flere godkjenningsrunder og ergo lange beslutningsprosesser. Mer tid går med til koordinering og forankring, mindre til det som faktisk skaper effekt.
Ni av ti sier AI har spart tid. Det er bra. Men den sparte tiden brukes i hovedsak til å produsere enda mer. Vi produserer mer, raskere og billigere. Er vi kanskje mer opptatt av kvantitet enn kvalitet i det vi produserer?
Hvordan ser fremtiden ut?
I workshopen handlet mye om nettopp det. Hvordan vil markedsavdelingen se ut om noen år, og hva skal den egentlig være? En effektiv produksjonsenhet, eller en strategisk forretningsfunksjon med tydelig mandat og tett kobling til resten av virksomheten?
Det er lett å skylde på AI, kanalfragmenteringen eller byråene. Det er for enkelt. Kompleksiteten vil ikke bli mindre. Svaret ligger sannsynligvis i færre, større og bedre aktiviteter, tydeligere prioriteringer, færre involverte og raskere beslutninger.
AI har gitt oss en enorm kraft. Nå må vi bestemme hvordan og hva vi skal bruke denne til.
