Dette er et gjesteinnlegg som oppfølger på en Smart Start tidligere denne måneden. Der var Joakim Vars Nilsen en av innlederne.
Vi skal øke omsetningen fra 100 til 110 millioner. Et lønnsomt kundetiltak bidrar med én. Det er et godt bidrag. Men hvordan skal vi få til resten?
Som ledelse har vi ansvar for at planen kan få oss dit. Derfor trenger vi å se sammenhengen mellom tiltak som virker, og hva som skal til for å nå målet.
På en samling hos ANFO nylig diskuterte vi lojalitet og vekst. Den diskusjonen blir mer nyttig når vi skiller mellom to spørsmål: Kan et tiltak gi ekstra omsetning og fortjeneste? Og er den samlede innsatsen stor nok til at vi når målet?
Et tiltak kan være lønnsomt og samtidig være for lite.
For å prioritere godt trenger vi kunnskap om hvordan mennesker faktisk kjøper. I NSB bruker vi denne forskningen til å hjelpe ledere med å velge hvor innsatsen skal settes inn for å skape lønnsom vekst. Tre spørsmål gir oss et konkret sted å begynne:
1. Hvor mye skal vi vokse, og hvor skal veksten komme fra?
Forventer vi flere kjøpere, at de kjøper oftere eller mer hver gang, eller at vi får bedre betalt? Planen trenger å vise hvilke endringer i kjøpene som skal gi veksten i kroner.
Forskningen gir oss et godt utgangspunkt: Store merker har først og fremst mange flere kjøpere enn små merker. Forskjellene i kjøpsfrekvens er normalt langt mindre. Skal vi bli vesentlig større i markedet, trenger vi derfor en tydelig plan for at flere skal velge oss. Det inkluderer også mennesker som har kjøpt oss før, men som ikke har valgt oss i perioden vi måler.
2. Hvordan skal tiltakene få flere til å velge oss?
Vi trenger å undersøke hva som gjør oss lettere å velge også for de som kjøper oss sjelden, har kjøpt oss tidligere eller vanligvis velger andre.
En produktforbedring kan for eksempel gjøre dagens kunder mer fornøyde og gi andre en grunn til å kjøpe. For å bidra til flere kjøpere trenger forbedringen å bety noe også for de som kjenner oss dårligere. De må få vite om den og forstå hva den gir de. Det samme spørsmålet kan vi stille om bedre service, enklere bestilling eller et mer relevant utvalg: Gjør dette at flere vil velge oss?
Dette arbeidet trenger å henge sammen med kommunikasjon som når bredt og gjør oss lettere å komme på når behovet oppstår. Og med distribusjon, synlighet, pris og kjøpsløsninger som gjør oss enkle å finne og kjøpe. Slik retter vi flere spaker mot samme mål: At flere skal velge oss.
3. Er tiltakene samlet nok til å nå målet?
Vi bør kunne forklare hvordan tiltakene skal gi ekstra omsetning, hvor mye vi forventer at de samlet kan bidra med, og hva vi sitter igjen med etter kostnadene.
En kundeklubb kan for eksempel ha medlemmer som handler mye. Men hvis de ville handlet like mye uten klubben, har den ikke skapt ekstra omsetning. Det er omsetningen som kommer i tillegg til det vi ville fått uansett, vi skal regne med.
Til slutt må vi vurdere om tiltakene samlet kan få omsetningen fra 100 til 110 millioner. Da må vi også ta høyde for at noe av dagens omsetning kan falle bort.
Vi kan ikke beregne dette nøyaktig på forhånd. Men vi bør kunne forklare hvorfor vi tror den samlede innsatsen er tilstrekkelig, og hva vi bygger vurderingen på.
Vi skal ta godt vare på kundene vi har. Men de neste ni millionene bør vi først og fremst hente ved å få flere til å velge oss.
