Gjennom flere kunder eller ved å få mer business ut av de kundene man har. Duellen uteble, de to innlederne var enige om mye mer enn tittelen på arrangementet la opp til.
ANFO samlet en god gjeng på Telegrafen 2. september. Tema var lojalitet vs penetrasjon, og spørsmålet var enkelt. Skal norske merkevarer vokse ved å få flere nye kunder? Eller ved å få mer ut av kundene de allerede har? Hans Borgen fra Oculos tok oppspillet for lojalitetssiden. Joakim Vars Nilsen fra NSB Marketing Best Practice, for penetrasjonssiden. Ti-femten minutter hver, deretter diskusjon og spørsmål. Både fra salen og hverandre.
Borgen argumenterte naturligvis sterkt for kundeverdi. Bedre produkter, bedre service og bedre opplevelser knytter ikke bare kundene til deg, det gjør også merkevaren lettere å huske, velge og kjøpe!
Vars Nilsen bygget igjen på Ehrenberg-Bass-instituttet og Byron Sharps «How Brands Grow». Hovedpoenget hans var at kundeverdi ikke er et alternativ til penetrasjon. På tvers av kategorier gjentar de samme kjøps-mønstrene seg. De fleste kjøper relativt sjelden. Kundene har du sjelden alene, de deles med konkurrentene dine. Store merkevarer har som oftest flere kunder, disse er heller ikke nødvendigvis så mye mer lojale. Skal man ha en lønnsom vekst må antallet kunder opp.
Så var det debatt, eller duell om du vil! Den ble udramatisk, og fredelig ikke minst. Vars Nilsen sa seg uttrykkelig enig i at kundeverdi betyr noe, og uenigheten viste seg å handle mer om vekting enn om mekanismer. Han oppsummerte det slik på LinkedIn dagen etter: «Vi var uenige om mindre enn ventet».
Det er også verdt å merke seg at de to til dels beskriver samme mekanisme med ulike ord. Når Borgen sier at bedre produkter og opplevelser gjør merkevaren lettere å huske, velge og kjøpe, ligger det svært nær det Sharp kaller mental og fysisk tilgjengelighet. Enighet her også med andre ord.
Ett av tallene Vars Nilsen presenterte er spesielt interessant: I en Ipsos-undersøkelse valgte 47 prosent av markedsførerne feil definisjon av penetrasjon. Penetrasjon er ikke markedsandel, kjennskap eller rekkevidde, men andelen av kategoriens kjøpere som faktisk kjøpte merkevaren i en gitt periode. Det er en nyttig påminnelse om at vi av og til diskuterer ganske intenst, før vi egentlig har avklart hva vi diskuterer.
Salen var overraskende engasjert. Det setter vi veldig pris på. Spørsmålene var gode og konkrete. Begge innlederne ble utfordret, og svarene de gav var gode. Vi gikk rett og slett over tiden fordi det var så mange spørsmål, og svar.!
Det ble ingen vinner av debatten. Her kan man trykt si at begge var like gode. Uavgjort med andre ord. Dette temaet tar vi definitivt med oss videre.
