Forbudet mot markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge trådte i kraft 25. oktober 2025, ni måneder etter at forskriften ble vedtatt. Formålet er å skjerme barn fra reklamepress og gjøre sunne valg enklere.
Kom24 har fulgt saken i flere artikler. Her er den siste som var ute tidlig i juli.
ANFO har som vanlig bidratt med svar og kommentarer. Våre svar publiseres her i sin komplette form.
Forbudet trådte i kraft 25. oktober i fjor. Hvordan har annonsørene tilpasset seg etter den tid, etter deres syn?
«Inntrykket er at de fleste seriøse aktører har forsøkt å innrette seg etter regelverket, men at det er betydelige utfordringer med å forstå hvor grensene går. Helsedirektoratet har så langt i hovedsak valgt en dialog- og veiledningsbasert håndheving, som er bra når grunnlaget er såpass usikkert. Det innebærer likevel at det er lite ny veiledning i saker fra Helsedirektorater, både generelt og særlig i saker som kan antas å være i «grenseland». Det vi har sett av dokumentasjon viser at mange fortsatt er usikre på hvor grensene går, særlig når det gjelder sosiale medier, sponsing, indirekte markedsføring og bruk av varemerker. Flere virksomheter har derfor valgt en mer forsiktig praksis enn det regelverket nødvendigvis krever. Det illustrerer at forskriften fortsatt er i en tidlig fase, hvor rettstilstanden utvikles gjennom veiledning og enkeltsaker. Allerede fra 2027 er det varslet overtredelsesgebyrer uten forvarsel for brudd på regelverket. Tidspunktet ble satt frem i tid slik at det skulle være tid til tilpasning på grunnlag blant annet av praksis. Slik avklarende praksis finnes i liten grad og det er så langt vi forstår lite eller ingenting som publiseres, men kun noe som kan fås dersom man ber om innsyn. Det gjør de færreste og dermed er det ikke noen større klarhet rundt dette enn tidligere, og grunnlaget for å innføre overtredelsesgebyr fra 2027 er ikke på plass.»
Dere uttrykte blant annet at dere var bekymret for at forbudet ville få følger for norsk idretts- og kulturliv. Har dette skjedd så langt? I så fall hvordan?
«Vi har sett tegn til dette allerede. Noe finnes i henvendelser til Helsedirektoratet og noe har kommet frem i media. Her er det likevel grunn til å anta at det er mange tilfeller vi ikke vet om. Dokumentene man kan få innsyn i viser blant annet at sponsorer har trukket eller vurdert å trekke sponsoravtaler fordi de opplever regelverket som uklart, selv i tilfeller hvor sponsoraktiviteten kunne vært lovlig. Det tyder på at usikkerheten i seg selv kan ha en nedkjølende effekt på sponsing av idrett og frivillighet. Det var nettopp en slik konsekvens det ble advart mot i høringsrunden.»
Dere var også bekymret for at forbudet i praksis skulle bli gjeldende for alle aldersgrupper, hvis jeg tolker høringsnotatet riktig. Har dette blitt en realitet, etter deres syn?
«Vi ser flere eksempler på at dette i praksis har blitt en utfordring. Når barn defineres som alle under 18 år, og vurderingen samtidig tar utgangspunkt i kanal, arena og innhold, velger mange virksomheter å utforme markedsføringen slik at den unngår å treffe også voksne målgrupper eller er veldig usikre på hva som skal til for å «gå klar» av forbudet. Det er derfor en reell risiko for at regelverket får en bredere praktisk virkning enn det som er meningen. Det gir en reell konkurransevridning, særlig mot utenlandske konkurrenter, men skaper også særlige utfordringer for mindre utenlandske og nye aktører som vil etablere seg på det norske markedet og øke produktutvalget her. Nettopp forholdet mellom den vide 18-årsgrensen, proporsjonalitet og forutberegnelighet er også blant spørsmålene ESA nå har bedt norske myndigheter redegjøre nærmere for.»
Her er den opprinnelige saken i Kom24, altså den saken de nå lager en oppfølger til
