Diskusjonen rundt merking av reklame og kommunikasjon laget med bruk av AI er høyst pågående. I Norge har spesielt Kom24 publisert flere saker i denne gaten.
Tidligere er det publisert flere saker hvor også ANFO har delt sine meninger. Det er en ikke helt problemfri diskusjon når AI i økende grad brukes i prosessen hvor reklame og kommunikasjon utarbeides. Hvor går egentlig grensen, og er det nødvendig å merke når mer eller mindre alt etter hvert lages med bruk av AI?
Diskusjonen om merking av AI-generert innhold tiltar globalt. Her er en oversikt over status pr. mai 2026.
Land og regioner med offisielle krav
Kina er i gang!
Kinas «Measures for Labeling of AI-Generated Synthetic Content» trådte i kraft 1. september 2025. Reglene gjelder alle virksomheter som tilbyr AI-tjenester, og er de mest detaljerte i verden:
- Alt generativt AI-innhold må inneholde synlig merking (visuelt vannmerke, tekstvarsel)
- Alle filer må også inneholde usynlig metadata-merking i standardformat
- Chatboter må gi opplysning om AI ved starten av samtalen
- Bilder og videoer må ha synlig vannmerke
- Sosiale medieplattformer er lovpålagt å legge til egne merknader dersom de oppdager umerket AI-innhold
EU (alle 27 medlemsland) i kraft fra august 2026
EU AI Act (forordning (EU) 2024/1689) er verdens første helhetlige AI-lov, og trer fullt ut i kraft 2. august 2026. Loven gjelder også for Norge gjennom EØS-avtalen.
- Merkevarer må tydelig merke innhold som i vesentlig grad er generert av AI
- Gjelder tekst, fotorealistiske bilder og syntetiske stemmer som kan forveksles med menneskeskapt innhold
- Deepfakes og AI-manipulert innhold må alltid merkes tydelig
- Et felles EU-wide «AI»-ikon er under utvikling for konsekvent merking på tvers av formater
- Unntak merking: Dersom innholdet er gjennomgått og godkjent av et menneske med redaksjonelt ansvar
- Betydelige bøter ved brudd på transparensreglene. Opptil 15 millioner euro eller 3 % av global årlig omsetning
USA, kun på delstatsnivå. Pt ingen føderal lov.
USA har foreløpig ingen føderal AI-merkingslov. Reguleringen skjer på delstatsnivå:
- California: AI Transparency Act (SB 942, gjelder fra januar 2026): Krever at AI-tjenester med over 1 million brukere opplyser om AI-generert innhold og implementerer verktøy for innholdsdeteksjon
- California: Defending Democracy from Deepfake Deception Act (AB 2655): Krever at store plattformer oppdager og merker AI-generert valginnhold
- Maine: HB1154: Alle chatboter må opplyse om at de er AI
India, under utarbeidelse
India har foreslåtte IT-regler i prosess med planlagt ferdigstillelse i 2026:
- AI-merking må dekke minst 10 % av det visuelle arealet i bilder og video
- AI-generert lyd må informeres om innen de første 10 % av en lydfils varighet
- Fokus på sporbarhet: plattformer må kunne spore syntetisk media tilbake til opprinnelse
Brasil, under behandling
Brasils senat godkjente i desember 2024 en omfattende AI-lov (nr. 2338/2023) som følger EUs risikobaserte modell med tilsvarende transparenskrav. Loven venter på endelig godkjenning.
WFA og bransjens eget arbeid
World Federation of Advertisers (WFA) er den globale paraplyorganisasjonen for annonsører, ANFO er medlem i WFA. WFA er, og har vært aktive på AI-merkingsområdet lenge.
Ny frivillig veiledning, lansert april 2026
WFA publiserte i april 2026 en frivillig beste praksis-veiledning for transparens i AI-generert markedsføring, utviklet i samarbeid med International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS).
- Veilederen gir praktiske eksempler for når opplysning om AI-bruk er nødvendig, og når det ikke er det
- Kategoriserer AI-bruk i fem nøkkelområder med en kontekstbasert tilnærming
- Hjelper merkevarer med å identifisere, og unngå villedende bruk av AI. Eksempelvis overdriving av produktresultater eller falske «kjendis» statements.
WFA gjør løpende undersøkelser.
Her noen highlights fra et lite utvalg av 27 multinasjonale merkevarer. Som kanskje er et lite antall, men deres globale annonseinvesteringer/spending, utgjør 71 milliarder USD
- 78 % bruker allerede AI i kreativt arbeid
- 82 % mener transparens er avgjørende for å beskytte merkevarens rykte
- 96 % mener AI-genererte stemmer som kan forveksles med mennesker bør opplyses om
- 91 % sier syntetiske mennesker i fremtredende roller bør merkes
- Kun 4 % mener dekorative AI-genererte bakgrunner krever merking
Global AI Transparency Map
WFA lager en Global AI Transparency Map som gir brands løpende oversikt over hvor, og hvordan transparens- og merkeforpliktelser er i prosess rundt om i verden. Dette verktøyet er forbeholdt WFA-medlemmer.
Regulatorisk tracker for generativ AI
WFA har også publisert en regulatorisk tracker for generativ AI-transparensforpliktelser på tvers av nøkkelmarkeder globalt. Også denne er forbeholdt WFA-medlemmer.
Kontrakt- og IP-veiledning
WFA har publisert frivillig veiledning om beste praksis for generativ AI i byråkontrakter. Dette for å hjelpe markedsførere med deres forventningsstyring knyttet til transparens, databruk, IP og risikohåndtering.
Frivillige initiativer fra plattformen og bransjen ellers
Selv om de fleste land ennå ikke har lovpålagt AI-merking, har både plattformer og andre innført egne ordninger:
- Meta: Merker annonser laget med egne kreative AI-verktøy. Når innholdet inkluderer en AI-generert fotorealistisk person, vises dette som merknad ved siden av «Sponsored»-merket.
- Google: Oppdaterer sine annonsepolicyer for AI-innholdsmerking
- UK: ISBA (tilsvarer ANFO i UK) og IPA (reklamebyråene i UK). Frivillige retningslinjer for etisk bruk av AI i markedsføring, herunder krav om opplysning når grensen mellom ekte og syntetisk innhold er uklar
- Anthropic, Google, Meta, Microsoft, OpenAI mfl.: Undertegnet «Tech Accord to Combat Deceptive Use of AI in 2024 Elections» om bruk av digitale vannmerker i valgsammenheng
Oppsummering
Kina er foreløpig det landet med strengest og mest detaljerte AI-merkeregler. Disse er allerede i kraft (september 2025). EU, inkludert Norge gjennom EØS-avtalen, følger etter i august 2026. USA regulerer foreløpig på delstatsnivå, med California i front.
WFA er som en sentral bransjeorganisasjon en tydelig aktør og bistår annonsører med å navigere i dette landskapet gjennom frivillig veiledning, regulatoriske trackere og innsikt.
Tilnærmingen er pragmatisk: Ikke «merk alt», men «merk det som kan villede».
Med EU AI Act på vei er det her ventet et skifte hvor merking i større grad vil bli obligatorisk for de aller fleste aktører i det norske markedet.
Kilder: WFA, EU AI Act
