WFA, det globale nettverket som representerer over 150 av verdens største merkevarer og mer enn 60 nasjonale annonsørforeninger, har tildelt ANFO President’s Award under Global Marketer Week i Stockholm. Prisen går til prosjektet «The Commercial Power of Brands in the Digital World», gjennomført i samarbeid med Mediebedriftenes Landsforening og analyseselskapet Kapero.
Prisen deles ut årlig siden 2010 og anerkjenner initiativer som fremmer markedsføringsfaget og bidrar til positiv endring. Vinnerne vurderes på dokumenterbar effekt og overførbarhet til andre markeder. Årets øvrige vinnere kom fra Colombia, Finland, Nederland og USA.
Søket fanger etterspørselen. Merkevaren skaper den.
Prosjektet undersøkte hva norske virksomheter faktisk får igjen for pengene de bruker på betalt søk — og hva som egentlig driver etterspørselen før forbrukeren i det hele tatt søker. Funnene viser at en betydelig del av trafikken som tilskrives betalt søk i realiteten er etterspørsel som allerede er skapt gjennom merkevarebygging, ofte i redaktørstyrte medier. Non-brand-konverteringer koster i snitt seks ganger mer enn brand-konverteringer, og mange virksomheter bruker en uforholdsmessig stor del av søkebudsjettet sitt på det dyreste alternativet.
Prosjektet dokumenterte også at AI-referanser foreløpig er begrenset i volum, men vokser år for år — et funn det er verdt å følge nøye fremover.
— Vi visste at siste-klikk-rapportering ga et ufullstendig bilde. Det vi ikke visste, var hvor systematisk skjevheten er. Når vi kan sette konkrete tall på det, endrer det grunnlaget for samtalen mellom merkevarebyggere og medier — og mellom markedssjef og CFO, sier Jan Morten Drange, prosjektdirektør i ANFO.
Hver deltakende virksomhet mottok en skreddersydd rapport med konkrete anbefalinger for prioritering av markedsinvesteringene.
— Analysen og samarbeidet handlet ikke bare om å dokumentere et problem, men om å gi virksomhetene som deltok et langt bedre beslutningsgrunnlag for fremtidige investeringer. Det er det WFA nå anerkjenner som overførbart til andre markeder, sier Sebastian F. Haarbye, analytiker på prosjektet.
Et norsk initiativ med global relevans
WFA vurderte årets vinnere fra 38 innsendte initiativer fra 11 land. At et norsk prosjekt om søk, merkevare og mediekanaler når helt til topps i den konkurransen, er ikke tilfeldig. Problemstillingen er universell: annonsekronene følger det som er enkelt å måle, ikke nødvendigvis det som faktisk virker.
Det er nettopp dette WFA-president David Wheldon OBE løftet frem i Stockholm: at initiativene som vinner er de som kan reise — og som bransjen i andre markeder kan bygge videre på.
For ANFO er prisen også en bekreftelse på verdien av nettverket vi er en del av. Gjennom WFA får norske markedsaktører tilgang til innsikt, initiativer og fagmiljøer fra hele verden. At vi nå bidrar tilbake med noe resten av verden vil lære av, er akkurat slik et godt nettverk skal fungere.
Prosjektet har lagt grunnlaget for SAM — et formalisert samarbeid mellom ANFO og MBL.
Les også: Hva driver egentlig salget ditt på nett? av Jan Morten Drange og Bot-trafikk og KI-søk av Sebastian F. Haarbye.
Fra venstre: WFA-president David Wheldon OBE, Aina Lemoen Lunde (adm.dir., ANFO) og Stephan Loerke (CEO, WFA). Global Marketer Week, Stockholm 2026.
