Vi har egentlig visst det lenge. Det er likevel både trist og skremmende å se det dokumentert med norske tall, basert på helt konkrete caser fra kjente norske aktører. Rapporten «The Commercial Power of Brands in the Digital World», basert på en studie utarbeidet av Kapero for ANFO og Mediebedriftene, bekrefter nettopp dette. Og funnene er verdt å stoppe opp ved.
Studien ble gjennomført på 13 kjente norske merkevarer på tvers av ulike bransjer og forretningsmodeller. Til sammen hadde disse bedriftene investert 123 millioner kroner i Google Ads i testperioden. Hele 80 prosent av investeringene gikk til ikke-merkevare-søkeord. Det vi kaller non-brand. Altså generiske søkeord som i teorien skal fange opp nye kunder, ta markedsandeler og skape vekst.
Spørsmålet er: Virker det?
Brukeren hadde allerede bestemt seg
Her ligger kjernen i rapporten, og kanskje også det mest tankevekkende funnet. Når vi analyserer nett-trafikk i Google Analytics ser det ut som om Google driver det meste. Google er kilde til 60 prosent av trafikken, 61 prosent av konverteringene og 60 prosent av inntektene. Og det er ikke feil. Men det er heller ikke riktig!
Når vi skiller mellom merkevare-søk og ikke-merkevare-søk, altså mellom folk som aktivt søker etter deg og ditt brand og folk som bare søker generisk i din kategori, endrer bildet seg ganske mye. Det viser seg at det meste av trafikken, konverteringer og inntekter kommer fra folk som allerede hadde deg i tankene da de åpnet søkefeltet. De søkte på deg og ditt brand, og de gjorde det i Google. Det er merkevaren din som driver trafikk og «in the end» skaper inntekter
Dette er ikke en nyhet i seg selv. Merkevarebygging har alltid vært viktig. Men jeg tror mange av oss, meg selv inkludert, har latt oss blende av den digitale verktøykassens tilsynelatende ekstreme presisjon. Som faktisk også lett kan villede oss. Som den har gjort her over mange år.
Non-brand er dyrt, likevel fortsetter vi å investere der
Rapporten viser at ikke-merkevare-konverteringer i gjennomsnitt koster seks ganger mer enn merkevare-konverteringer. I enkelttilfeller er kostnadene opptil 30 ganger høyere. Og ser man på avkastning, leverer merkevare-søkeord i gjennomsnitt åtte ganger høyere ROAS enn ikke-merkevare. Allikevel er 80 prosent av de samlede SEM-investeringene rettet mot non-brand.
Hvordan kan det ha seg?
Svaret er ikke at markedsførere er irrasjonelle og inkompetente. Det er rapporteringen som skjuler problemet. Når SEM-kostnaden per konvertering vises som et gjennomsnitt på tvers av alle søkeord, ser det greit ut. Merkevare-søkene er så lønnsomme at de trekker gjennomsnittet ned, og gir inntrykk av at det er rom for å investere mer.
Det er, for å si det ganske brutalt, et system som er designet for å få deg til å bruke mer penger. Og det er lett å la seg overbevise når tallene ser ut som de gjør.
Det blir heller ikke bedre av at søkeordporteføljene gjerne er enorme. Rapporten viser at 90 prosent av inntektene typisk genereres av kun 5 prosent av søkeordene. Dette utgjør omtrent halvparten av den totale Google-investeringen. De resterende 95 prosentene av søkeordene produserer altså 10 prosent av resultatet og koster altså omtrent halvparten av budsjettet ditt. Og driver opp administrasjonskostnadene i tillegg.
Hva betyr dette for oss som annonsører?
ANFO jobber kontinuerlig for best mulige betingelser og forhold for norske annonsører. Vi ser altfor ofte at investeringer gjøres på feil grunnlag. Ikke fordi folk mangler kompetanse, men fordi beslutninger baseres på data og analyser som ikke forteller hele historien.
Rapporten peker på tre konkrete muligheter for markedsavdelingen. For det første: Det er vanskelig å forklare, og forsvare merkevareinvesteringer uten at vi klart og tydelig også snakker om avkastning. Når vi kan vise til at merkevaretrafikken genererer 50–70 prosent av inntektene på nett, og at et fall i merkevaretrafikk betyr tapte inntekter, snakker vi plutselig et språk finansdirektøren forstår.
For det andre: Revurder budsjettallokeringen og antall søkeord. Når 5% av søkeordene gir deg 90% av resultatet og koster omtrent halvparten av budsjettene dine ser det om som den andre halvparten av budsjettet kan brukes bedre i andre kanaler eller på andre virkemidler. Her ligger det penger å hente, og penger å spare.
For det tredje: Bruk merkevarevekst som et forretningsmessig KPI. Økt merkevaretrafikk over tid er et direkte mål på at merkevaren din er sterkere. Det er en målbar indikator på fremtidig salg.
AI endrer søk, men ikke merkevarens rolle
Et siste punkt som rapporten berører, og som jeg synes er verdt å dvele ved: AI-assistentenes innvirkning på trafikk er foreløpig minimal. I gjennomsnitt sto AI-generert trafikk for under 0,1 prosent av total trafikk i testperioden. Det er lite. Men det vokser, og retningen er tydelig.
Det interessante er at en sterk merkevare sannsynligvis vil ha en fordel også i AI-æraen. Språkmodeller og AI-oversikter tenderer mot å prioritere etablerte, trygge og troverdige merkevarer. Hvis søkemotoren i stadig større grad filtrerer og oppsummerer i stedet for å liste opp lenker, er det de merkene som allerede er kjent og anerkjent som vil bli nevnt.
Med andre ord: Dersom du trodde at merkevarebygging var viktig før, blir det enda viktigere i fremtiden.
