Markedsavdelingene produserer mer innhold og gjennomfører flere aktiviteter enn noen gang, mye takket være AI. Men strategi og beslutninger har ikke utviklet seg i samme takt. Risikoen er at volumet vokser raskere enn effekten.
Dette er hovedfunnet i Markedsavdelingen 2026, en ny skandinavisk undersøkelse gjennomført av Kapero sammen med ANFO, Brand Marketing Sweden (tidligere Sveriges Annonsörer) og Dansk Annoncørforening. Undersøkelsen bygger på svar fra markedsdirektører, toppledere, finansdirektører, salgsdirektører og kundeansvarlige i reklame- og mediebyråer i Norge, Sverige og Danmark, og dekker både B2B og B2C.
Arbeidsmengden i markedsavdelingene fortsetter å vokse. Hele 74 prosent av markedsdirektørene sier at mengden innhold som produseres, har økt de siste tre årene, og nesten like mange at antall aktiviteter har økt. Blant B2C-selskapene kommuniserer 88 prosent i flere enn 11 kanaler, og 42 prosent i flere enn 16!
Samtidig har antall spesialistroller økt hos 61 prosent, selv om bemanningen knapt har vokst. Også datamengden vokser. Ni av ti har mer data enn for tre år siden, 43 prosent mangler «orden og struktur», og 32 prosent sliter med å hente ut verdi av dataene. KPI-ene blir flere, men det er ingen felles forståelse av hvilke som er viktigst.
For første gang kartlegger undersøkelsen hvordan markedsavdelingene bruker AI. Her sier 90 prosent at AI har spart tid eller effektivisert arbeidet. Den frigjorte tiden brukes først og fremst til å produsere mer.
Mange rapporterer også om kvalitetsproblemer, særlig blant byråene. Faktafeil, behov for manuell kvalitetskontroll og svak visuell kvalitet går igjen. Når AI øker produksjonstakten, blir strategien enda viktigere. Men undersøkelsen viser at det ofte er nettopp strategien, den som skal gi prioritet og retning, som svikter. Markedsdirektørene og byråene har også ulik oppfatning av hvor god strategien faktisk er.
Undersøkelsen peker også på veien videre. Her sier 43 prosent av toppledere og finansdirektører at markedsavdelingen har hovedansvaret for innsiktsarbeidet. Innsikt blir dermed et strategisk nøkkelspørsmål, ikke bare et markedsspørsmål.
«Skal markedsføringen skape effekt, må innsikt være en grunnpilar i strategien. Strategien skal gi retning og tydelighet over tid. Vi jobber fortsatt i for mange siloer, og samspillet mellom marked, salg og produkt er avgjørende for lønnsom vekst. At ledergruppene så tydelig etterlyser bedre forretningskompetanse og forståelse, viser at koblingen mellom marked og forretning må bli sterkere», sier Aina Lemoen Lunde, administrerende direktør i ANFO.
Undersøkelsens tydeligste gap gjelder nettopp forretningsforståelse. Markedsdirektører og byråer rangerer det relativt lavt som forbedringsområde, mens ledergruppene ser det som det nest viktigste av alt.
«AI har skapt en enorm produksjonskraft, men uten en tydelig strategi risikerer tempoet å bli kontraproduktivt. Det vi ser i undersøkelsen, er et voksende gap mellom output og effekt. For å lykkes må markedsavdelingene jobbe mer integrert, med felles mål og en sterkere kobling til forretningen», sier Kaj Johansson, medgründer av Kapero.
Om undersøkelsen
Markedsavdelingen 2026 er gjennomført av Kapero sammen med ANFO, Brand Marketing Sweden og Dansk Annoncørforening. Undersøkelsen ble første gang gjort i Sverige i 2023. Denne gangen er også Norge og Danmark med. Prosjektet kombinerer en større kvantitativ undersøkelse med en rekke personlige intervjuer i alle tre land. Tallene i pressemeldingen gjelder samlet for de tre landene.
Funnene presenteres på ANFO Smart Start 11. november på sted Telegrafen. Der møter du Kaj Johansson og Poya Tavakolian fra Kapero, som går gjennom hele studien.
Påmelding her: https://anfo.no/arrangement/nordiskemarkedsavdelingen26/
Om du ønsker ytterligere opplysninger før selve presentasjonen er det bare å ta kontakt med Aina Lemoen Lunde i ANFO. aina@anfo.no.
