AI sparer tid. Men til hva?

I 2023 brukte 45 prosent av verdens største annonsører AI i markedsføringen. I dag er tallet 96 prosent. Ingen av dem som svarer mener likevel at de er i førersetet. Det er både betryggende og nok et ganske ærlig svar.

WFA (World Federation of Advertisers, den globale paraplyen for organisasjoner som ANFO) publiserte 30. september sin tredje utgave av «State of AI in Marketing». Utvalget er 54 respondenter fra 46 globale merkevarer, med en samlet reklameinvestering på rundt 93 milliarder dollar. De fleste respondentene har globalt ansvar. Det er altså ikke norske forhold som måles. Som en lokal aktør er det uansett lurt å se hvordan de globale gigantene agerer med hensyn til AI.

Det store bildet overrasker ikke, men tempoet gjør det. Nesten alle, hele 96 prosent, bruker nå generativ eller agentisk AI, mot 45 prosent i 2023. Fire av ti bruker det i stor skala, 55 prosent tester og piloterer. Innholdsproduksjon (80 prosent) og produktivitet (74 prosent) dominerer fortsatt, men innsikt og analyse (72), mediekjøp (54), strategi (48) og automatisering av arbeidsflyt (46) følger tett etter. AI er i ferd med å gå fra kreativt verktøy til en del av markedsførerens grunnutrustning.

Det mest interessante har nå med modenhet å gjøre. Andelen som beskriver seg som avanserte, med AI integrert i markedsstrategien, har økt fra 16 til 27 prosent på under ett år. Andelen som fortsatt driver med tilfeldig eksperimentering, har falt fra 23 til 16 prosent. Hvor mange mener AI er sentralt i forretningsstrategien og bygget inn i arbeidsflyten? Svaret er ingen, altså null. Det må ses på som et sunnhetstegn at de største og presumtivt flinkeste i verden ikke later som alle svarene er på plass.

Ambisjonene har løpt fra målingene

For oss som har mast om effekt i mange år, er det neste her ekstra interessant. For to år siden svarte 70 prosent at effektivisering, altså å spare tid og penger, var hovedmålet med AI. 30 prosent pekte på markedseffekt, altså bedre resultater av markedsføringen. I dag ser bildet litt annerledes ut. Like mange oppgir markedseffekt som effektivisering, 22 prosent hver, og 18 prosent sier forretningsvekst. En tredjedel mener alle tre er like viktige. Når suksess skal måles, er det likevel tid spart, kostnadskutt og produktivitet som dominerer, selv om halvparten også sier de måler markedseffekt. Bare 18 prosent måler omsetningsvekst. Tre av ti har ingen formelle KPI-er i det hele tatt.

Hva har man fått igjen så langt? Fire av ti sier det er for tidlig å tallfeste, men at de ser gevinster. Atten prosent måler det ikke. Bare én av fire kan vise til en konkret reduksjon i driftskostnadene, og ingen rapporterer mer enn 30 prosent kostnadsreduksjon.

Vi har hørt slike historier før. Ny teknologi kommer med store forventninger. Likevel ender vi ofte med å måle det som er lettest å måle. Som ikke nødvendigvis er det viktigste. Effektivitet er bra. Men hvis AI bare gjør oss raskere og i stand til å produsere mer av det samme, har vi i beste fall bidratt til å øke volumet av innhold ytterligere.

Skalering er flaskehalsen

WFA-sjef Stephan Loerke peker på at bransjen nå kjenner mulighetene, og at neste steg er å ta dette i bruk praktisk og anvendbart. I stor skala og på tvers av markeder. Tallene viser at Loerke har rett. Seks av ti har skalering blant sine tre viktigste prioriteringer, og over halvparten opplæring. Det som bremser oss er teknologi og integrasjon (45 prosent), governance og juss (43), datakvalitet (37) og kompetanse (35). Syv av ti beskriver AI-kompetansen i egen organisasjon som moderat. Generell opplæring har nå nesten alle satt i system (79 prosent).

Styring og kontroll har kommet noe lenger. Hele 75 prosent krever menneskelig oppsyn og kontroll av AI-generert innhold, og 55 prosent har en sentralt godkjent verktøyliste med gode prosesser for introdusering av nye verktøy.

Den tiden hvor vi lot oss imponere av hva AI kan gjøre, er med andre ord over. Nå handler det om det litt kjedelige. Data, systemer, rutiner og folk. Det er her verdiene skapes. Og det er en kjensgjerning at dette gjerne tar tid.

Hva gjør egentlig byrået ditt?

Så til et tema ANFO har vært opptatt av lenge i det norske markedet, nemlig transparens. I 2023 hadde bare 3 prosent full innsikt i hvordan leverandørkjeden brukte AI. I dag sier 13 prosent at de har god innsikt i byråenes AI-bruk. Det er fremgang, men fortsatt langt unna det vi kan kalle nødvendig kontroll. Samtidig strammer annonsørene inn. Seks av ti har lagt AI-klausuler inn i byråavtalene, og 64 prosent ber byråene opplyse når AI er brukt i leveransene. IP-rettigheter og etterlevelse av lovverk topper listen over hva klausulene dekker (88 prosent), fulgt av konfidensialitet og bruk av data til trening av modeller (73 prosent).

Det er bra. Men kontraktsklausuler er et minimum, og svært sjelden nok. Spørsmålet er ikke om byrået bruker AI. For det gjør de. Spørsmålet er mer hvem som tar gevinsten. Byråer som deler effektiviseringsgevinsten åpent med kundene, vil stå sterkere. Annonsører som ikke spør, får sannsynligvis verken svar eller gevinstdeling.

Verdt en halvtime!

Rapporten er nyttig for norske annonsører av flere grunner. Den viser hvor langt de største har kommet, og hvor de sliter. Dette er læring, og det er læring fra de største og de beste globalt.

Rapporten i sin helhet ligger tilgjengelig for ANFOs medlemmer her: innsikt.anfo.no/wfa

AI er nå en del av hverdagen. La oss gjøre det til en lønnsom del av hverdagen også.