I Australia ender over 60 prosent av reklamekronene hos bare to selskaper, Google og Meta. Nå diskuterer bransjen om australske redaktørstyrte medier vil overleve. Det er verdt å tenke litt i samme baner også i et land som Norge.
Mer enn seks av ti kroner. Til bare to globale aktører!
Digitale kanaler tar tre av fire australske reklamedollar i et marked på over 31 milliarder australske dollar. Av de digitale dollarene har Google og Meta alene lenge tatt over 80 prosent. I tillegg kommer TikTok, Snap, Amazon og lokale aktører. De deler på resten av de digitale dollarene.
Det er ikke rart at australsk reklame- og mediebransje i høst har vært opptatt av dette spørsmålet. Har noen et ansvar for at australske redaktørstyrte medier overlever? Debatten tok ytterligere fyr på en stor bransjekonferanse i Sydney nylig, og har siden fortsatt i fagpressen og på LinkedIn. De australske mediehusene sier det ganske direkte. Når du kjøper australske medier, investerer du også i australske nyheter, sport og kultur.
Myndighetene har gitt opp å vente på en løsning. I august vedtok det australske parlamentet en avgift på 2,5 prosent av de store plattformenes australske reklameinntekter. Den slipper de bare unna ved å inngå avtaler med australske nyhetsmedier. Avgiften rammer Google, Meta, TikTok og LinkedIn. Tre av de fire er amerikanske, og Washington ser på ordningen som en særskatt på amerikanske selskaper. Meta mener den bryter frihandelsavtalen mellom Australia og USA, og Det hvite hus har kalt ordningen utpressing.
Der publikum er?
Det mest interessante i debatten er kanskje likevel argumentene. Kommentarene fra flere hold, ikke minst fra mediebyråene, har vært at pengene går dit folk bruker tiden sin. Annonsørenes penger skal forvaltes med tanke på avkastning og effekt, ikke veldedighet. Det er jo selvsagt også helt riktig. Om det er bra for landet, får være et spørsmål for myndighetene sies det.
Vi har hatt den samme diskusjonen her hjemme, blant både mediehus og annonsører. Og annonsører og byråer sier omtrent det samme her som der. Vi skal ha effekt når vi investerer. Og det leverer de store globale selskapene, sier mange. Kanskje aller mest de som stoler blindt på analyserapportene fra de samme globale aktørene. Mange av oss vet jo også at det langt fra alltid er tilfellet. Studien «Merkevarens kommersielle kraft» fra ANFO og MBL etterprøvde dokumentasjon fra Google og Google Analytics. Det var sterke merkenavn publikum søkte på. Søket og Google tok æren, men det var merkevaren som skapte etterspørselen. Ergo er det sterke merkevarer som er viktig.
Når merkevaren gjør jobben og Goole tar æren.
Å være der publikum er, er egentlig ganske selvsagt. Men det er ikke nødvendigvis det samme som oppmerksomhet, og oppmerksomhet er ikke det samme som effekt. Når nyheter, sport og debatter deles på plattformene, er det redaktørstyrte medier som har tatt regningen for å lage dem.
Feil bane?
Den australske rådgiveren Darren Woolley i TrinityP3 har skrevet det kanskje beste innlegget i den australske debatten. Poenget hans er at definisjonen av effekt har blitt stadig slappere. Vi måler kontaktpriser og last click, med modeller som i stor grad er designet av plattformene selv. Å be redaktørstyrte medier konkurrere på disse premissene, er å be dem tape. Det de faktisk leverer som tillit, kontekst, lokal forankring og brand safety, fanges ikke opp av de samme målemodellene.
Woolley er imot pålagte kvoter. Men han avviser at alternativet er null ansvar, og han peker på oss som annonsører. Det er vi som må kreve åpenhet om hvor pengene går, hva mellomleddene tjener og hvem som måler og rapporterer. Det trengs heller ikke store omveltninger. Litt mer bevissthet kommer man langt med. Woolley anslår at en bevisst styring av en beskjeden andel av budsjettene mot nasjonale redaktørstyrte medier gir over en milliard australske dollar til australsk innhold. Det tilsvarer fire til fem prosent. Gjør vi det samme regnestykket i Norge, blir fem prosent av det de globale plattformene omsetter for i Norge over 700 millioner kroner. Det er langt mer enn det de norske redaktørstyrte mediene vokser med i et år.
Tittelen hans sier resten: «Investing in local media isn’t charity, it’s brand insurance.» Dette er også risikostyring.
Det enkle kjøpet.
Det er likevel for enkelt å gjøre dette til en sak kun mellom de store annonsørene, byråene og mediene. Plattformenes vekst kommer først og fremst fra de mange små. Fra rørleggeren, frisøren og mange andre lokale aktører. Vi snakker her om millioner av mindre annonsører som kjøper selv, på få minutter, på en enkel selvbetjeningsplattform. Aktører som i stor grad må stole på resultater plattformene selv har analysert og rapportert. Mye av plattformveksten i Norge, og i andre land, kommer fra bedrifter som tidligere annonserte i lokalavisen.
Plattformene har rett og slett laget de enkleste og beste kjøpsmodellene i markedet. Det skal de ha. Dette er de også veldig gode til!
Lærdommen er egentlig veldig enkel. Tillit og kvalitet hjelper lite hvis det er for vanskelig å kjøpe.
Nærmere enn vi tror.
I Norge er det lett å lene seg tilbake. Vi har en bred redaktørstyrt medieflora, vi har lokale mediebedrifter over hele landet og en befolkning der fire av ti betaler for nyheter på nett. Det er helt i verdenstoppen.
Digitalandelen i det norske reklamemarkedet er faktisk høyere enn den australske, rundt 77 prosent. Søk og sosiale medier (globale plattformer) tar nesten halvparten av et marked på rundt 31 milliarder kroner. Forskjellen fra Australia er at en betydelig del av de digitale kronene fortsatt går til norske redaktørstyrte medier. Det er det som redder oss. Foreløpig. For det er også et faktum at de globale aktørene tar majoriteten av all vekst i markedet.
I Australia har over hundre regionale og lokale aviser og mediebedrifter gitt opp eller blitt lagt ned bare siden 2020. I Norge har vi fortsatt det vi kaller en ganske rik lokalmedieflora. Men vi ser hvert eneste år at det lokale annonsemarkedet ofte taper overfor globale plattformer. Foreløpig reddes mange av økte bruker- og abonnementsinntekter.
Vi mener én ting, og gjør ofte noe annet.
I ANFOs annonsørundersøkelse DSAR (Den Store Annonsør Rapporten) svarte åtte av ti at de har betydelig større tillit til norske medier enn til utenlandske. To av tre mener plattformene overkrediterer seg selv. Likevel går pengene til plattformene. Vi kaller det investeringsparadokset. På spørsmålet om det er markedsførerens oppgave å støtte norske redaktørstyrte medier, svarte 49 prosent ja og 38 prosent nei.
Krav og kvoter er neppe svaret. Men vi kan stille oss selv noen spørsmål. Vet vi hvor mye av budsjettet som går til de globale plattformene? Måler vi effekt over tid, og på riktig måte? Er tallene vi styrer etter verifisert av en uavhengig tredjepart, eller kun av den som selger? Og ikke minst, har vi regnet på hva det koster å bli for avhengig av noen få aktører, i pris, i begrenset innsyn og i merkevarerisiko?
Mediene må gjøre sin del. Det må bli like enkelt å kjøpe redaktørstyrt som å kjøpe globalt. Honnørordene om demokrati og samfunnsoppdrag forplikter. Kjapp scrolling og et kontinuerlig jag etter klikk bygger ikke tillit.
Mange av oss sier at vi heller velger norske redaktørstyrte medier når alt annet er likt. Da bør vi også vite når alt annet faktisk er likt!
Redaktørstyrte medier er en del av infrastrukturen i et demokrati. Ved kriser og sikkerhetstrusler er det dem vi stoler på. Det er langt fra sikkert at algoritmen og du er enige om hva som faktisk er en krise når den oppstår. Beredskap handler også om informasjonsberedskap.
Spørsmålet er ikke om vi skal tvinges til å kjøpe norsk redaktørstyrt. Spørsmålet er om vi har tenkt godt nok gjennom hva våre innkjøpsbeslutninger betyr for den mediefloraen vi faktisk ønsker å ha i fremtiden.
Vi har fortsatt tid. Men la oss bruke den fornuftig.
