I går ble resultatene fra en ny studie om sterke merkevarers betydning i den digitale annonseøkonomien presentert. Studien er gjennomført av Kapero i samarbeid med ANFO og Mediebedriftenes Landsforening (MBL), og analyserer trafikk, konverteringer og effekt fra en rekke norske selskaper på tvers av bransjer og kategorier.
Ambisjonen har vært enkel, men analytisk krevende: Å etterprøve hva som faktisk driver verdiskapingen i det digitale økosystemet.
Presentasjonen ble svært godt mottatt. Studien setter ord og tall på en problemstilling mange i bransjen har hatt en litt «uggen» følelse av, men som sjelden dokumenteres systematisk. Plattformene fremstiller seg ofte som den «eneste» driver av digitale resultater. Det er ikke korrekt. Bildet endrer seg dramatisk når man analyserer hva som faktisk ligger bak søkene. Analysen knuser noen seige myter.
Plattformperspektivet versus merkevareperspektivet
I tradisjonelle analyser (i stor grad også basert på Google-verktøyet Google Analytics) står Google frem som den dominerende kilden til trafikk, konverteringer og omsetning. Både betalt og organisk søk får dermed rollen som hovedmotor i det digitale salget.
Med denne analysen er vi opptatt av å gå fra ett til to perspektiv: Google-perspektivet og merkevareperspektivet.
Studien viser at merkevare-relaterte søk står for størstedelen av søk, trafikk, konverteringer og ikke minst det som i siste instans gir resultater.
Med andre ord: Google tar æren, men etterspørselen er i stor grad skapt av merkevaren selv. Dette er ikke nødvendigvis i konflikt med hvordan plattformene måler effekt. Men det viser at dagens målemetoder ofte gir et ufullstendig bilde. Det er ingen tvil om at sterke merkevarer er et veldig godt utgangspunkt når man investerer i søk. Hvilket man jo gjør i veldig stor grad.
Store effektforskjeller i søk
Når brand- og non-brand-søk analyseres separat, ser vi også betydelige forskjeller i effektivitet. Studien viser at konverteringer fra non-brand-søk i gjennomsnitt er seks ganger dyrere enn konverteringer fra brand-søk. Samtidig gir brand-søk omtrent åtte ganger høyere avkastning på annonseinvesteringene.
Hos flere av deltagerne i analysen er det i praksis kun brand-søk som leverer positiv margin.
Banebrytende analyse og samarbeid
Prosjektet er også oppsiktsvekkende av en annen grunn: det viser hvordan annonsører og mediebransjen samarbeider for å fremskaffe ytterligere innsikt i hvordan det digitale reklamemarkedet markedet egentlig fungerer. Her er det både penger å spare og penger å tjene. Omfordeling i lys av fersk innsikt som dette vil være lønnsomt. Det er dessverre en del halvetablerte «sannheter» som ikke er riktige. Vi er opptatt av å korrigere slike oppfatninger.
I Norge finnes det en tradisjon for samarbeid og tillit på tvers av bransjen. Denne studien er et godt eksempel på hva som kan oppnås når annonsører, medier og fagmiljøer jobber sammen mot et felles mål: Bedre innsikt og mer faktabaserte valg. Det er grunn til å være stolte av at et slikt prosjekt kan gjennomføres her. Det er mange markeder det ville vært helt utenkelig.
Samarbeidet styrkes videre
Betydningen av denne typen samarbeid ble enda tydeligere i samtalen som fulgte etter presentasjonen. En samtale mellom ANFOs CEO Aina Lemoen Lunde og Bente Klemetsdal, CEO i Aller.
Budskapet var klart: Samarbeidet mellom annonsører og medier er både unikt, nødvendig og riktig. Et samarbeid som forsterkes og formaliseres gjennom initiativet SAM – Samarbeid Annonsør og Media.
I et digitalt marked i stor grad dominert av globale plattformer blir én innsikt stadig tydeligere: Sterke merkevarer og sterke norske medier er gjensidig avhengig av hverandre.
Her kan du laste ned rapporten
Her kan du se presentasjonen
