Empowering Consumers for the Green Transition. Direktiv (EU) 2024/825.
Hva snakker vi egentlig om?
ECGT er EUs nye regelverk mot grønnvasking. Formelt direktiv (EU) 2024/825, som endrer handelspraksisdirektivet og forbrukerrettighetsdirektivet. Det gjelder i EU fra 27. september 2026, uten overgangsperiode, og omfatter også varer som allerede står i hyllene. Reglene treffer alle som selger til forbrukere i EU, uansett hvor virksomheten holder til.
Dette blir forbudt:
- Generelle påstander som «grønn» eller «bærekraftig» uten dokumentert miljøprestasjon.
- Påstander om klimanøytralitet eller redusert klimaavtrykk basert på klimakvoter.
- Bærekraftsmerker uten uavhengig tredjepartskontroll eller offentlig opphav.
- Påstander om at noe gjelder hele produktet, når det i praksis kun er deler av produktet som er innenfor.
- Framheving av egenskaper/attributter som om de var et fortrinn, selv om dette beviselig skal gjøres som følge av lovverk uansett.
- Å fremme fremtidige miljømål uten gjennomføringsplan verifisert av uavhengig tredjepart.
Merk at også merkenavn, bilder og farger, alene eller samlet, kan utgjøre en «miljøpåstand». Bøtetaket er på minst fire prosent av omsetningen i landet, eller minst to millioner euro. Norge vedtok lovendringene i juni, men de trer i kraft tidligst første halvår 2027.
Et populært regelverk? Eller?
Dette er et regelverk markedsførere burde like ganske godt. Grønnvasking er ikke bare et forbrukerproblem, det er i mange tilfeller et større problem konkurrenter imellom. Det koster ingenting å påstå at noe er bærekraftig. Men det koster en god del å «levere» på dette, og ikke minst å kunne bevise det. Når to parter sier det samme i markedet, men bare en beviselig har gjort det rette, er det ofte den som har oppført seg ordentlig som taper.
Påstandene forsvant
Britiske ASA (Advertising Standards Authority, de som håndhever reklamereglene der) publiserte i juli en måling rundt «grønn markedsføring» i britisk reklame. Denne viser at denne type påstander nå er relativt begrenset.
WFA (World Federation of Advertisers, ANFOs globale overbygning) fant mye av det samme i sin undersøkelse i mars. Utvalget er riktignok lite, 17 store FMCG-aktører, men det er tunge aktører! Åtte av ti oppgir manglende klarhet og tydelig guiding som den største utfordringen. Det mest oppsiktsvekkende funnet er likevel: Noen aktører trekker tilbake solide påstander som er vitenskapelig underbygget og tredjepartssertifisert, rett og slett fordi uklare regler gjør det vanskelig å forsvare seg i en eventuell klagesak.
Da kan det se ut til at vi har fått et regelverk som rammer den dokumenterte påstanden like hardt og brutalt som den udokumenterte. Det var neppe hensikten.
Tidsplanen som sprakk
Medlemslandene skulle hatt direktivet implementert innen 27. mars. To måneder senere åpnet Kommisjonen traktatbruddsak mot 20 av landene. Veilederen som skulle forklare hva reglene betyr i praksis, kom 30. juni, tre måneder før de gjelder, og den er ikke juridisk bindende.
Noen ligger bedre an
Brand Marketing Sweden (tidligere Sveriges Annonsörer) publiserte i juni en guide til direktivet gjennom bransjeinitiativet CommToAct. De publiserte før Riksdagen hadde ferdigbehandlet saken, med en lovnad om at guiden oppdateres underveis. Poenget her var å gi medlemmene noe brukbart i tide, heller enn å vente på det perfekte.
I Storbritannia, som står utenfor direktivet og EU, oppdaterte CAP (Committee of Advertising Practice, organet som skriver selve regelverket for britisk reklame) i august sin veileder. Herunder også inkludert sjekklister for kreative prosesser, inklusive godkjenningsløp. Rett og slett et praktisk anvendbart verktøysett.
Eksempelet fra Storbritannia er verdt å dvele ved. CAP skriver reglene og gir gratis rådgivning/forhåndsavklaring. ASA håndhever. ISBA, organisasjonen som tilsvarer ANFO i Storbritannia, sitter i CAP. Annonsørene er med når reglene skrives. Et eksempel til etterfølgelse, synes vi.
Gjelder dette oss?
Stortinget vedtok lovendringene i juni, men loven har ikke trådt i kraft ennå. Direktivet må først innlemmes i EØS-avtalen. Miljømerking Norge anslår tidligst første halvår 2027.
Det kan høres ut som et pusterom. Det er det ikke nødvendigvis.
Handler du med EU og selger dine varer og tjenester dit, gjelder reglene fra 27. september uansett hva norsk rett måtte mene. Markedsføringslovens forbud mot villedende markedsføring gjelder uansett.
Ansvaret er som vanlig delt
Det er fristende å sende dette til juridisk avdeling og satse på at saken da er løst. Andre vil gjerne legge ansvaret på byråene. Begge deler er dessverre for enkelt.
Kommisjonens veileder slår fast at et merkenavn med «green», «eco» eller «natural» i seg kan være en miljøpåstand. Det samme kan bilder av trær, regnskog og dyr. Og farger. En grønn bakgrunn kan etter omstendighetene leses som en implisitt påstand. Dette er «visuals», langt fra bare jus, og det betyr at vurderingene må skje løpende mens man jobber med kommunikasjonens uttrykk. Byråene skal kunne dette like godt som oss. En feilaktig påstand er feilaktig uansett hvem som formulerte den. Men ansvaret er vårt.
Vi har ikke god tid, men litt tid har vi!
Vi har allerede nevnt at det i Sverige (som er EU medlem) er gjort et større bransjeinitiativ på tvers av flere organisasjoner. Her er lenken til initiativet CommToAct.
Her har de samlet svært mye informasjon, guider og anbefalinger. Dette er verdt å kikke på.
Samtidig gjør vi en jobb i eget hus. Kartlegg «påstander» i alle kanaler, inkludert merkenavn, ikoner, bildebruk og farger. Jobb strukturert og systematisk. Inkluder eventuelle merker, merkeordninger og tredjepartskontroller. Tilrettelegg for at forbrukeren, når den tid kommer, kan finne relevant dokumentasjon.
Åtte av ti nordmenn mener virksomheter overdriver hvor miljøvennlige produktene deres er, dette ifølge en Opinion-måling for Svanemerket. Skepsisen er reell og forsvinner nok ikke før vi agerer så korrekt her at skepsisen erstattes av tillit.
Utsettelsen er en fordel. Men bare hvis vi bruker den fornuftig.
