Merkevarebygging er ikke noe kun aktører med de største budsjettene driver med. Heldigvis ikke! Merkevarebygging er langsiktige grep som lønner seg. Ikke nødvendigvis umiddelbart, men over tid viser det meste av forskningen at det er lurt å tenke langsiktig. På DSAD har vi satt av god tid til tre norske start-ups som beviser akkurat dette.
Derfor er «Brand is back» årets tema
Den 15. oktober er det årets DSAD (Den Store Annonsørdagen). Temaet er «Brand is back». Årets røde tråd har vi valgt fordi de siste årenes dyrking av det kortsiktige har kostet oss for mye. Vi har optimert, vi har «performancet», og vi har i altfor mange tilfeller mistet taket på det som faktisk bygger verdi over tid. Dette ser vi tydelig i DSAR (Den Store Annonsørrapporten, den årlige undersøkelsen fra ANFO) år etter år. Vi sier vi tror på langsiktig merkevarebygging, hva vi faktisk gjør er ofte det motsatte!
Tre start-ups som har noe å lære bort
Derfor har vi satt av en betydelig del av programmet til tre norske start-ups. Ikke som et hyggelig avbrekk mellom andre «tunge» foredrag, og ikke kun fordi mindre bedrifter fortjener oppmerksomhet (Det synes vi forøvrig at de gjør!). De tre vi har tatt med oss på programmet er her fordi de har noe å lære bort. Til mange av oss som ofte har svært hyggelige budsjetter sammenlignet med hva disse tre har tilgjengelig.
Wabba: distribusjon som markedsføringskanal
Wabba selger snacks laget av bønner. Kristian K. Fredheim sa opp jobben som kommunikasjonssjef, pantsatte det han eide og satset alt. I dag finner du produktene hans i over 1 100 utsalgssteder, i ni land. Wabba har aldri hatt råd til å kjøpe oppmerksomhet. I stedet har Kristian brukt strategiske partnerskap, fysisk aktivering, personlig merkevarebygging og distribusjon som markedsføringskanal. Det er heller ikke nødvendigvis en nødløsning. Det er en merkevareplattform tilpasset «egen» situasjon som også gjennomføres med stor disiplin.
BEDD: nisje framfor priskonkurranse
BEDD entret markedet i 2016 med modulære plantekasser i stål. Kategorien var på det tidspunktet dominert av importerte «no-brands» i plast og tre. Familieselskapet valgte å bygge en nisje i stedet for å konkurrere på pris, med norsk design, reelle produktfortrinn og en tydelig kommunikasjonsstrategi. I dag er de på plass hos rundt 70 forhandlere i Norge, Sverige, Danmark, USA og Canada. Kristian Bye kommer selv fra reklamebransjen og har siden vært innom både SunBell og reMarkable på veien. Det merkes.
ONNA: en kjedelig kategori som ikke trengte å være det
ONNA dyrker salat i ti etasjer i en hall i Moss. Salat er, la oss være ærlige, en av de kjedeligste kategoriene vi har. Cris Ferguson og Stine Lexberg bestemte seg for at den ikke trengte å være det. De bygget en distinkt visuell identitet, ga produktene navn folk faktisk husker, og har løftet ikke bare merkevaren, men hele kategorien. Et veldig lite budsjett, «ingen distribusjon» og en ganske stor ambisjon!
Det vanskelige først
Fellesnevneren er ikke kreativitet i seg selv. Fellesnevneren er at ingen av disse hadde råd til å ta snarveier. De gjorde derfor det vanskelige først: Produkt, posisjon, pris og distribusjon. Kommunikasjonen kom først etterpå.
Legora: fra utfordrer til vinner i en «kjedelig» kategori
Vi henter også inspirasjon utenfra. Fra Sverige kommer Legora, som skulle inn i legal tech, en bransje med flere etablerte, og med all respekt, ganske lite sexy aktører. Legora gikk «all in» i flere markeder, investerte tungt i branding, og gikk slik fra utfordrer til vinner i kategorien. Reklameplakater i New York og London, Jude Law som frontfigur i en global kampanje fra Åkestam Holst og etter hvert en «verdi» i milliardklassen, i dollar! Poenget er ikke rekken av kjente samarbeidsprofiler. Poenget er at et B2B-selskap i en kjedelig kategori valgte merkevarebygging og konsistens som vekststrategi. Casen presenteres av både byrå og kunde.
Begynn å bygge mens du fortsatt er liten
Det er lett å tenke at merkevarebygging er noe man har råd til når man er blitt stor. Wabba, BEDD og ONNA, og selvsagt også Legora, viser at man også kan snu på tilnærmingen. Man kan også bli både stor og suksessfull fordi man begynte å bygge merkevare mens man fortsatt var liten.
