I forbindelse med en sak hos Media 24 om bot-trafikk og KI-søk ble ANFO bedt om å kommentere hvordan dette påvirker norske annonsører. Det korte svaret er at dette ikke er nytt, men det utvikler seg.
Digitale annonser har helt siden starten vært plaget av svindel, usynlige visninger og trafikk som ikke kommer fra ekte mennesker. En fersk rapport fra det amerikanske selskapet TollBit viser hvordan KI-boter i stadig større grad henter innhold fra nettsider, og at de blir vanskeligere å skille fra ekte brukere. Det er en del av et pågående våpenkappløp mellom de som vil beskytte innholdet sitt og de som vil hente det ut. Teknologien endrer seg, men dynamikken er den samme.
Når boter blir vanskeligere å skille fra mennesker, er det naturlig at det stilles spørsmål ved annonsetall og måling. Men dette er ikke et nytt spørsmål. Tilliten til digitale annonsetall har vært et tema så lenge digital annonsering har eksistert.
KI-søk er derimot noe nytt. Når KI-genererte svar gir brukeren det de trenger uten å klikke videre til en nettside, treffer det hele verdikjeden. Men også dette bygger på en usikkerhet i et felt som alltid har vært preget av mange spørsmål.
I Den store annonsørrapporten, som ANFO gjennomfører årlig, ser vi at dette reflekteres. 2 av 3 markedsførere oppgir at de er bekymret for at de betaler for digital reklame som ikke blir vist. 6 av 10 er bekymret for manglende tredjepartskontroll av visningstall. 6 av 10 er også bekymret for at Google som trafikkdriver mister sin kraft. At KI-boter kommer inn i bildet forsterker noe som allerede var en del av samtalen.
Hvordan dette utvikler seg videre gjenstår å se. Det er ikke utenkelig at vi på sikt beveger oss mot modeller der innholdseiere gir KI-systemer tilgang på egne premisser, men det er for tidlig å si noe konkret om hvordan det vil se ut.
