Hvert år bruker det offentlige store summer på annonsering. Men ingen har oversikt over hvor pengene faktisk havner, om de styrker norske redaktørstyrte medier, eller havner hos globale teknologiselskaper uten redaksjonelt ansvar. I dag samler kulturministeren plattformer og medier til dialogmøte om desinformasjon. ANFO, Mediebedriftenes Landsforening og Norsk Journalistlag mener svaret på ett av de viktigste spørsmålene starter med et enklere sted: åpenhet om statens egne annonsekroner.
Offentlige annonsekroner er ikke nøytrale
Når kultur- og likestillingsminister Lubna Jaffery 24. mars samler representanter fra teknologiplattformer og norske medier til dialogmøte om desinformasjon og ytringskultur, står et viktig spørsmål i bakgrunnen: Hvilke strukturer er det egentlig offentlig sektor finansierer og bidrar til å forsterke?
I Norge bruker det offentlige hvert år store beløp på annonsering og reklame. Hvordan disse pengene brukes kan ha stor betydning for norske medier.
Hver dag kjøper det offentlige synlighet. Spørsmålet er bare: hvor – og hos hvem – legges disse pengene igjen?
Svaret er at i dag vet vi det faktisk ikke.
Det norske annonsemarkedet vokser kraftig. Prognoser viser at det vil nærme seg 30 milliarder kroner i 2026. Men veksten kommer i liten grad norske redaktørstyrte medier til gode. Allerede går over halvparten av annonsekronene til globale teknologiselskaper som Google og Meta. Nye anslag tilsier at fire internasjonale plattformer alene vil hente ut rundt 14,5 milliarder kroner fra det norske markedet – nærmest uten å betale skatt hit.
Dette er ikke bare et spørsmål om konkurranse. Det handler om hvilke strukturer offentlig sektor bidrar til å forsterke.
Når stadig større deler av annonseinntektene kanaliseres til plattformer uten redaksjonelt ansvar, svekkes finansieringen av redaktørstyrte journalistiske medier. Medier som sjekker, korrigerer, merker reklame – og står ansvarlige når noe er feil.
I en tid preget av desinformasjon, propaganda og manipulerte budskap som visker ut skillet mellom sant og usant, er dette ikke små detaljer. Tillit bygges ikke av algoritmer. Den bygges av redaksjoner som følger presseetikken. Fri, redaktørstyrt journalistikk er viktigere enn noen gang.
Kulturministeren beskrev det treffende i sin mediepolitiske redegjørelse til Stortinget: Algoritmene belønner det som vekker sterke følelser – ikke nødvendigvis det som gir innsikt. Nettopp derfor er journalistiske medier en del av infrastrukturen for pålitelig informasjon i Norge.
Dette er også godt forstått blant annonsører. I «Den store annonsørrapporten 2025» svarer halvparten av norske annonsører at de mener markedsførere har et ansvar for å støtte norske redaktørstyrte medier. Flere annonsører har allerede valgt norske medier fremfor globale plattformer, og andre har forankret dette som et tydelig prinsipp i sine mediestrategier. De vet at troverdig kontekst gir effekt, og at merkevarer ikke er tjent med å dukke opp i miljøer uten ansvarslinjer.
Likevel mangler vi i dag en samlet oversikt over hvordan offentlige annonsekroner faktisk brukes. På direkte spørsmål fra Stortinget har regjeringen svart at en slik oversikt ikke finnes. Det er oppsiktsvekkende – all den tid staten og kommunene samlet sett er blant landets største annonsører.
Offentlige penger er ikke nøytrale. De former markeder. De sender signaler. Og de kan, bevisst eller ubevisst, bidra til å svekke den mediestrukturen som tilliten i samfunnet hviler på.
Derfor foreslår vi et enkelt, men viktig første steg: Regjeringen må kartlegge hvor stor andel av offentlige annonseutgifter som går til globale teknologiplattformer, og hvor mye som går til norske redaktørstyrte medier.
Arbeidet med å innlemme European Media Freedom Act (EMFA) i norsk rett gir en naturlig anledning. EU-forordningen stiller krav om åpenhet rundt statlig annonsering. Den forutsetter oversikt, tilgjengelighet og etterprøvbarhet. Det bør også gjelde i Norge.
Det er ikke behov for forbud eller detaljregulering, men for mer kunnskap – og for bevisste valg om hvordan fellesskapets annonsekroner brukes i en tid der tillit er blitt en knapp ressurs og troverdighet et konkurransefortrinn.
Innlegget er også publisert i Dagens Næringsliv:
https://www.dn.no/innlegg/medier/teknologi/sosiale-medier/offentlige-annonsekroner-er-ikke-noytrale/2-1-1963470
