To kreatører har fått plass i årets ANFO Effekt-jury. Det er kanskje ikke så oppsiktsvekkende som det høres ut.
Når ANFO Effekt-juryen velges, er det vanligvis konsulenter, markedssjefer og strategifolk som engasjeres. I år gjorde vi noe nytt: Marius Aasen, Chief Creative Officer og partner i reklamebyrået 11:11, og Torkild Jarnholt, Tekstforfatter i Morgenstern, sitter begge rundt jurybordet når Norges mest effektive markedsføringsjobber skal kåres. Et bord hvor diskusjonene preges av ROI, brøkregning, dokumentasjon og trebokstavsforkortelser.
Men kanskje er det nettopp det juryen trenger. For bak enhver effektiv kampanje ligger det en idé – og bak enhver idé ligger det en forståelse av hvordan mennesker faktisk tenker, føler og handler.
I fjor etterlyste Mussa Dagnew, som også sitter i årets ANFO Effekt jury, at bransjen må slutte å lage falske skiller mellom kreativitet og effekt.
– For om man vinner i Gullfisken, Performancekonferansen, Gullblyanten og ANFO EFFEKT, så må jo alt dette henge sammen, eller hva? Dessverre har vi en tendens til å diskutere som om det ikke gjør det altfor ofte. Hvordan løser vi dette da? Jeg vet ikke, men kan vi begynne med å invitere hverandre inn og dele mer?
Mussa Dagnew, Leder Media og Markedsføring i Altibox og Ice. Kom24.no. 2025.
«Det er noen ord jeg har slått opp»
Jeg møtte de to på Telegrafen i Oslo for å snakke om hva effekt egentlig betyr sett fra kreativt hold, hvorfor hjernen trumfer regnearket, og hva som skjer når man setter en kreatør foran en innsendelse full av KPI-er.
Marius, som har jobbet i bransjen i 13 år, innrømmer at det er uvant terreng – men langt fra fremmed.
– Den typiske fordommen mot oss kreatører er at når vi tenker på effekt, så tenker vi på hvor mange «total media impressions» en jobb har fått. Men vi må jo ganske ofte forholde oss til de målene kunden har satt. Hvis de målene er tydelige, så vil vi alltid prøve å forstå dem og overlevere på det, sier Marius.
Torkild er like ærlig på at formen er ny.
– Skal være dønn ærlig på at det er noen ord jeg har slått opp. Bransjeforkortelser og sånn. Men formen med «hvor var vi, hvor skulle vi, hva skjedde og hva oppnådde vi» gjør at det blir en ganske grei måte å sammenligne jobbene på. Rent konkurransemessig synes jeg det var smart.
At kreatører ikke skal forholde seg til effekt er en utdatert forestilling. Marius trekker frem at også de klassiske kreativitetsprisene beveger seg i samme retning. Både Eurobest og Cannes Lions stiller stadig strengere krav til dokumentert effekt, og Gullblyanten har fått sin egen effektkategori. Bevegelsen går begge veier: kreativitetsprisene krever mer effekt, og effektprisene åpner døren for det åpenbare; kreativitet er viktig driver for effekt.
Kort sikt eller lang sikt? Begge deler
Et av de klassiske spørsmålene i effektdebatten er spenningen mellom kortsiktige resultater og langsiktig merkevarebygging. For Marius er det ikke et enten-eller.
– Det beste er hvis man klarer å sy sammen et opplegg som rommer begge deler. At de kortsiktige effektene spiller opp mot de langsiktige ved at de er en del av det samme orkesteret, sier Marius.
Det er et syn som går igjen i vår samtale. De gode kampanjene er de som klarer å levere på dagens mål uten å ofre morgendagens merkevare. En priskampanje som ikke bygger assosiasjoner er bortkastet på sikt, mens ren merkevarebygging uten salgsdrivende elementer raskt mister internt fotfeste. Kunsten er å få de to til å spille sammen.
Og i juryen betyr det at man må vurdere innsendelsene ut fra hva som var målsettingen. En kampanje som bare pushet pris med 50 prosent rabatt, uten at det bygger noe over tid, vil ikke imponere, uansett hvor fine salgsgrafer de legger ved.
Et bankende hjerte
Når samtalen dreier inn på hva som faktisk gjør at en kampanje har effekt, er Marius tydelig: det handler ikke om rasjonelle argumenter.
– God reklame skal jo egentlig ikke overbevise deg. Det er ikke en plagsom selger som mater deg med masse argumenter. Målet er å lage en mental snarvei som gjør at folk bare umiddelbart tenker på merkevaren din når et behov oppstår. Hjernen funker ved at man tar emosjonelle valg, og så etterrasjonaliserer man det valget, hevder Marius.
Han illustrerer poenget med bilkjøp: Du er i markedet for ny bil, da du ser en bil du får lyst på. Det er den du skal ha. Deretter går du inn på nettsidene for å finne rasjonelle argumenter så du kan forklare valget for familie eller venner etterpå. Det er ikke USP-ene som selger bilen. De bare forsvarer kjøpet i ettertid.
Marius mener bransjen av og til glemmer dette i jakten på å være «ordentlig» og metodisk. Når alle blir sugd inn i rasjonelle salgsargumenter, mister man det som faktisk driver atferd: følelser, assosiasjoner og mentale snarveier.
Torkild supplerer med et poeng som ofte undervurderes i effektdiskusjoner.
– Du får ikke noe effekt hvis du ikke får oppmerksomhet. Selv på oppgaver i B2B-løp. Det er et sted du må gjøre noe som gjør at folk legger merke til det. Ønsker du effekt? Da må folk bry seg, påpeker Torkild.
Slutt på de falske skillene
At kreatører nå sitter i effektjuryen handler om et bredere skifte i bransjen. Skillelinjene mellom «de som lager» og «de som måler» er i ferd med å viskes ut, både i hverdagen og på prisscenen. Marius understreker at det aldri har vært vanntette skott: kreatører må forholde seg til kundenes mål hver eneste dag, og det å lete etter den ene forbrukerinnsikten som åpner for en god idé er en kreativ handling i seg selv.
Både Marius og Torkild opplever at arbeidsmåtene allerede har endret seg.
– De siste årene har det blitt mer at man sitter rundt samme bord og jobber mer sammen. Tanken om at kreatørene skal jobbe alene i et vakuum i to uker er litt over. Nå snakker man seg gjennom brief, oppgave og løsning sammen. Jeg tror det er en bra ting, for alle har noe å bidra med, sier Torkild.
Konsentrasjon og nærvær
Underveis i samtalen dukker et uventet tema opp: tilstedeværelse. Marius var vanskelig å få tak i før intervjuet. Noe som viser seg å være bevisst.
– Vi har en forståelse for at hvis det virkelig brenner på dass, så kan man sende melding eller finne oss fysisk. Men man må blokke ut litt og fokusere for å få ting gjort. Hvis du skal skrive en genial novelle, så kan du ikke sitte på sosiale medier og håndtere en haug med pushvarsler, forklarer Marius.
Det er et poeng som knyttes direkte til kvaliteten på det kreative arbeidet. God tenkning krever tid og fokus. Dette gjelder enten det gjelder å finne en kampanjeidé eller å vurdere et ANFO Effekt case.
Mer jazz inn i effekt
På spørsmål om det blir enklere eller vanskeligere å bli enig i juryen med så ulike perspektiver, svarer Marius kontant.
– Jeg håper det skal bli litt vanskeligere. Det er jo derfor vi er her. Folk henger seg ofte opp i prosentdesimaler på delkarakterer, men for meg handler det om totalen. Jeg kommer til å lete etter de som har en god strategi og en god idé på den strategien. Ikke bare at pris, plassering og timing var årsak til effekt, slår Marius fast.
Han etterlyser også en større plass for hjerneforskning i effektdiskusjonen.
– Av og til er jobben vår å overbevise kunden om at vi ikke skal fokusere på de fire rasjonelle argumentene (les: de 4 P`er), for det er ikke nødvendigvis det som får folk til å velge deg. Det er følelsesmessig styrt og assosiasjonsbasert. Får du oppmerksomhet og får dem til å føle noe, så skapes det minnestrukturer. Litt mer «jazz» inn i effekt, sier Torkild.
AI og fettstiften
Mot slutten av samtalen lander vi på AI. Det nærmest uunngåelige temaet. Torkild trekker en parallell til serien «Train Dreams», om en tømmerhogger som opplever det teknologiske toget rulle forbi gjennom et helt århundre.
– Man må bare ta det innover seg og gjøre det beste ut av det. Det er en følelse av at man kanskje lever i en litt sånn type tid nå. At vi kommer til å være de som ser at noe ganske nytt kommer, reflekterer Torkild.
Marius ser også en annen dynamikk. Når alle kan lage innhold med AI, når logistikk og produksjonskostnader er visket vekk. Hva står igjen? Da er det idéen, timingen og evnen til å skape noe ekte som avgjør.
– Når alle sitter på LinkedIn og lager «action figures» av seg selv og skriver det samme, så er det et tidspunkt hvor alle blir lei. Fettstift på byens største utendørs billboard. Det er fremtiden! Når 50 prosent av innholdet på Meta er «fake», så er trygghet og tillit viktig. Da vinner de som gjør de dyre tingene som de små utfordrerne ikke har råd til, og signaliserer at dette er en seriøs business, spår Marius.
Kanskje er det nettopp dette kreatørene bringer til effektjuryen: et blikk for det som ikke lar seg fange i et regneark, men som er helt avgjørende for at tallene skal bevege seg i riktig retning. Eller som William Bruce Cameron sa:«Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted. De ser etter den mentale snarveien, det emosjonelle grepet, den ene innsikten som gjør at noen valgte akkurat den merkevaren. For som Marius oppsummerer: «Det handler om å vekke dyret.»
