Dessverre ikke en upresis beskrivelse gitt dagens usikkerhet og uforutsigbarhet knyttet til geopolitikk, miljø, handel og generell økonomi.
Global Marketer Week: En møteplass for markedsførere
En gang i året møtes markedsførere fra hele verden i regi av WFA på Global Marketer Week (GMW). I år var vi samlet på WFAs egen hjemmebane, i Brussel. Et par tettpakkede dager med bransjens viktigste globale prioriteringer på agendaen.
Geopolitikken har aldri vært fraværende i et slikt forum. I år var dette enda mer fremtredende enn tidligere. Verden er litt i ulage, for å si det forsiktig. Men selv om situasjonen er spesiell, ser markedsførerne også store muligheter for innovasjon og vekst i denne usikre perioden. Dette er kanskje litt overraskende, men det gir oss grunn til optimisme. Markedsføring kan, og skal, være en akselerator for vekst og verdiskaping. Mange markedsførere trives også godt i utfordrende tider.
Et rekordstort arrangement
Det er tilnærmet umulig å oppsummere en slik uke i en kommentar som denne, men jeg forsøker! Årets GMW var større enn noen gang. I regi av WFA/UBA var det 16 arrangementer, og årets hovedkonferanse, bygget på UBA (ANFOs kolleger i Belgia) sin Trends Day – et fantastisk arrangement, forresten – med blant annet Seth Godin og Peter Hinssen på scenen, hadde hele 2500 gjester. Totalt sett var anslagsvis 40 nasjoner representert.
Det er kanskje litt upassende med et sitat fra Lenin i denne sammenhengen. Det føles likevel veldig relevant: There are decades where nothing happens, and there are weeks where decades happen.
Back to basics: Strategi og kreativitet i fokus
Det meste er i endring – rask endring. Men midt oppe i denne transformasjonen er det også slik at mye av det vi snakket om i løpet av disse dagene, kan grupperes i en «back to basics»-oppfordring. Vi vet alle hvor lett det kan være å bli blendet av alt som er nytt og «shiny». Det trenger vi ikke alltid å bli! For uansett endring handler det fortsatt om merkevare, strategi og kreativitet. Det hjelper også med et optimistisk syn på verden og våre omgivelser.
Effektmåling og dokumentasjon blir stadig viktigere
Effekt i alle former er viktig. Her inkluderes også målinger og dokumentasjon. WFAs Cross Media Measurement-prosjekt, Halo, med prosjekter i sen testfase i både USA (Aquila) og Storbritannia (Origin), går stadig fremover. I neste fase tilgjengeliggjøres det en «oppskrift og anbefaling» for hvordan dette kan tas videre ut i mindre markeder.
En annen gjenganger, riktignok litt på siden, er kunde–byrå-samarbeidet i lys av AI, inhousing og ikke minst krav til transparens.
Mangfold og bærekraft: Viktigere enn noensinne
Selv om mangfold og bærekraft har fått noen skudd for baugen i den siste tiden, er begge temaene selvsagt usedvanlig viktige. Både inkludering og bærekraft kan være drivere for vekst.
Stephan Loerke fra WFA viste i sin presentasjon til IKEA, som har redusert sitt klimaavtrykk med 30 % og samtidig skapt 24 % topplinjevekst. Det ble også referert til P&G og Marc Pritchard, som tidligere har sagt at minst halvparten av deres vekst de senere årene har kommet fra grupper man tidligere hadde «ekskludert».
AI – fremtidens gamechanger
AI er overalt og er uten konkurranse det temaet som vies mest oppmerksomhet. I forbindelse med at AI blir viktigere og tar mer plass i stadig flere roller, kan man gjerne legge følgende sitat på minnet:
«If you don’t like change, you will like irrelevance even less.»
Om noe baner ekstra vei for AI for øyeblikket, er det generell endringshastighet samt geopolitiske og forretningsmessige utfordringer. Det er ingen tvil om at AI kommer til å endre vår hverdag dramatisk i fremtiden.
Et lite tankekors er verdt å ta med seg. Vi er enige om at teknologi, AI og media nå er tett integrert og gjensidig avhengige av hverandre. De som i dag profiterer mest på dette, er de globale plattformene fra Meta, Alphabet og Amazon. Det er også disse som investerer mest i AI. De som investerer mest i AI, er også de som vinner i dette markedet over tid. Det er med andre ord lite som tyder på at maktkonsentrasjonen blir mindre fremover.
AI vil redefinere internett og kundereisen
Peter Hinssen snakker om AI som menneskehetens ultimate innovasjon, hvilket jo godt kan være riktig. Gårsdagens digitale logikk er foreldet, og internett må kobles om for å matche en AI-styrt verden, hvor det er agenter og roboter som vil besøke og handle på dine nettsider. Kundereisen må sannsynligvis redefineres dramatisk. AI har allerede endret vesentlig hvordan vi søker og handler på nett. Dette vil bare fortsette.
AI er, og vil være, en effektivitetsboost uten historisk sidestykke. AI utfordrer alle aktører og all dynamikk i markedet, i alle retninger. Hvis dagens veksttakt fortsetter, vil ChatGPT ta igjen Google i løpet av bare fire år! Hvilket igjen betyr at Google-søk, slik vi kjenner det i dag, vil være historie og erstattet av AI-søk om få år.
Globale møteplasser er viktigere enn noen gang
Det ligger en enorm kraft i verdien av å samle markedsførere fra hele verden til en slik uke som GMW. Når verden går litt opp i sømmene, er det kanskje kraften i globale møteplasser som kan lande oss trygt og godt.
En passende konklusjon og avslutning på en ganske lang oppsummering kan være Stephan Loerke, CEO i WFA, sitt Dickens-sitat når han snakker om fremtiden: There are dark shadows on the earth, but its lights are stronger in the contrast.
Vi liker optimisme, og vi liker positivitet. I en slik appell ser vi igjen lyset vi noen ganger har mistet av syne den siste tiden.
Merk: Overskriften er lånt fra Stephan Loerke (WFA) sitt innlegg på UBA Trends Day.
