WFA har utarbeidet: The EU AI Act: a practical guide for brand marketers
Ifølge en global WFA-undersøkelse sier 78 prosent at de bruker AI-generert eller AI-forsterket innhold i det kreative arbeidet. I juli 2026 hadde bare 25 prosent en klar policy for AI-merking. Her er det et ganske utfordrende gap vi bør jobbe videre med.
Fra 2. august 2026 gjelder artikkel 50(4) i EUs AI Act. Kortversjonen her er: AI-generert eller AI-manipulert bilde, lyd og video som kvalifiserer som «deep fake», skal merkes slik at folk skjønner hva de ser på. Kommisjonen kom med sine retningslinjer 20. juli 2026, og WFA har sammen med advokatfirmaet Lewis Silkin laget en praktisk guide for markedsførere. Denne guiden gjør vi som medlem av WFA nå tilgjengelig for våre medlemmer.
Guiden er tydelig på at en markedsavdeling som bestiller, styrer og godkjenner innholdet, normalt selv vil regnes som «deployer» etter regelverket. Både alene og eventuelt sammen med byrå. Ansvaret er delt, og det kan ikke reguleres vekk i en avtale. Sanksjonene er heller ikke symbolske: Vi snakker inntil 15 millioner euro eller tre prosent av global omsetning.
All AI-bruk trenger ikke å merkes. Deep fake-testen har to ledd eller nivåer, og begge må være oppfylt. Innholdet må «ligne noe» som finnes eller plausibelt kunne finnes, og det må fremstå som autentisk eller sant på en måte som ikke stemmer. Første ledd er så vidt formulert at det nesten alltid er oppfylt. Det er ledd nummer to som avgjør. Spørsmålet du skal stille er dette: Påvirker det AI-genererte elementet publikums oppfatning av hvor autentisk og sannferdig annonsen/kommunikasjonen og produktet er?
Kommisjonen sier at fargekorreksjoner og eksempelvis endring og justering av bakgrunner av estetiske hensyn, og eksempelvis reskalering av produktbilder normalt har liten betydning for den vurderingen. En AI-generert folkemengde i bakgrunnen som ikke betyr noe for produktet, går sannsynligvis fri. En AI-generert person som «spiser maten», «bruker produktet» eller «prøver plagget», gjør det ikke. Da er det syntetiske, AI-genererte mennesket selve anbefalingsmekanismen. Er stedet produktet, slik det er i destinasjonsmarkedsføring, skal du også være svært årvåken.
For tekst er terskelen høyere. AI-skrevet reklametekst som har vært gjennom reell menneskelig gjennomgang, og det har den jo normalt, utløser sjelden merkeplikt.
Formatet på merkingen er foreløpig ikke bestemt. Kommisjonen anbefaler et enkelt AI-ikon i sin Code of Practice, men bruken er frivillig. Kravet er at merkingen er tydelig og forståelig, og at den er der første gang innholdet møter publikum. Ikke i metadata og ikke med «liten skrift» godt gjemt. At Instagram eller TikTok setter på sin egen merking, fritar deg ikke. Er plattformens merking maskinlesbar og usynlig for folk, har du ikke gjort jobben din.
En norsk presisering: AI-forordningen er ennå ikke innlemmet i EØS-avtalen, og den norske regjeringen har varslet en proposisjon om ny KI-lov først våren 2027. Men rekkevidden er ekstraterritoriell. Henvender du deg mot publikum i EU, er du omfattet uansett hvor du sitter. Og markedsføringslovens forbud mot villedende markedsføring gjelder uansett.
Det praktiske rådet er egentlig litt kjedelig, men det er rimelig: Avklar eventuell merking allerede i brief-fasen, ikke etter at kampanjen er ute. Få inn en AI-klausul i byråavtalen. Sørg for å dokumentere/referatføre vurderingene dere gjør her. Da har dere forhåpentligvis noen gode svar den dagen noen spør, og sluttresultatet er produsert med kundens beste i mente.
WFA-guiden ligger nedlastbar for medlemmer under ANFOs Innsiktsportal. Dette er ikke juridisk rådgivning, men det nærmeste vi kommer guiding pr. i dag.
