Det siste året har vært et av de mest hendelsesrike på lenge innen markedsrett: Ny forskrift om markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn, endringer i prisopplysningsforskriften, justeringer i kringkastingsloven og et nytt forbud mot salg av energidrikker til personer under 16 år. Barns forbrukervern har aldri stått høyere på den lovmessige agendaen. Og det er bare én av mange endringer.
For deg som jobber med markedsføring og kommunikasjon holder det ikke å lene seg på det man visste for to år siden. Regelverket endrer seg, håndhevingen skjerpes, og konsekvensene av å tråkke feil kan skade både omdømme og bunnlinje.
På årets Lov & Rett dag den 16. april samlet ANFO tre erfarne foredragsholdere for å gi annonsører og markedsførere en too the point og praktisk oppdatering. Programmet dekket de siste avgjørelsene fra Næringslivets Konkurranseutvalg (NKU), en bred juridisk gjennomgang av hva som har skjedd det siste året og hva 2026 vil bringe, samt et dykk inn i et tema som har fått særlig oppmerksomhet: Farger og andre visuelle kjennetegn som distinctive brand assets.
Gjennomgang av NKUs saker 2025–2026
Hans Erik Johnsen, partner, Wiersholm
Her gjennomgås de siste avgjørelsene fra Næringslivets Konkurranseutvalg (NKU), et rådgivende selvdømmeorgan som behandler tvister mellom næringsdrivende etter markedsføringsloven. Årets saker dreier seg i stor grad om etterligningsforbud (§ 30) og villedende markedsføring (§ 26).
Sentrale prinsipper som trekkes frem: Funksjonelt betinget design gir ikke «enerett», det slås fast i to saker om henholdsvis vognposer (Voksi/EasyGrow) og bålpanner (Espegard/Hyttetorget). En generisk eller svært beskrivende betegnelse gir heller ikke vern, illustrert i en sak om forveksling mellom to bilforhandlere i Trysil. Når det gjelder villedning, ble Telia felt for uriktige påstander i telefonsalg, og det ble slått fast at merking som fremstår som sertifikater må brukes med varsomhet. Saken om Jysk og Heymat resulterte i en prinsipp-uttalelse om at bevisste, illojale kopier av produkter kan utgjøre urimelig utnyttelse, selv uten forvekslingsfare.
Farger som distinkte kjennetegn, rettslig beskyttelse
Pål Hurlen, advokat, Orkla Legal
Presentasjonen tar for seg hvorfor distinkte kjennetegn, særlig farger, former og mønstre er kommersielt og rettslig viktige for sterke merkevarer, og hva som skal til for å oppnå varemerkerettslig vern for dem.
Utgangspunktet er at farger og former oppfattes raskere enn tekst i kjøpssituasjonen, og at de fungerer som anker for merkeassosiasjonene hos forbrukerne. Juridisk krever slike elementer «innarbeidelse», forbrukerne må «lære» å knytte dem til én bestemt aktør. Dette er krevende: Norsk praksis var lenge strengere enn EU-retten, men dette ble endret gjennom en prinsipiell avgjørelse i KFIR i 2025 knyttet til Stratos-blå. Avgjørelsen fastslår at terskelen for registrering av farger i Norge nå er i samsvar med EU/EØS-nivået, at 30 % merkekjennskap kan være tilstrekkelig, og at behovet for å reservere farger for konkurrenter ikke lenger er et selvstendig argument mot innarbeidelse. Nøkkelen til suksess er langvarig, konsekvent bruk av fargen som et aktivt merkeelement, dokumentert markedsføringsinnsats og en faglig solid markedsundersøkelse.
Lov & Rett, Årlig oppdatering
Vebjørn Søndersrød, advokat og partner, Føyen
En bred gjennomgang av aktuelle juridiske «trender» innen markedsføring og digital teknologi for annonsører, sortert rundt fem temaer:
Fordelsprogrammer
Bonus og personlige tilbud er unntatt fra førprisregelen, men det generelle villedningsforbudet gjelder fullt ut. I 2026 ventes det ny regulering etter at Forbrukertilsynet har undersøkt om forbrukere får tilstrekkelig prisinformasjon i forbindelse med bonuskampanjer.
Barn og markedsføring
Reglene er uklare, særlig rundt usunn mat og sosiale medier. Forbrukertilsynet har skjerpet fokuset og oppdatert sine veiledere. Det er ikke tilstrekkelig å ekskludere barn fra annonsemålretting, helheten i kommunikasjonen teller. Kroppspress, kosmetiske inngrep og seksualisert innhold rettet mot eller synlig for barn er spesielt i søkelyset.
Sporing og cookies
Etter Datatilsynets tilsyn mot piksler på norske nettsteder i 2025 varsles strengere håndhevelse fremover. EU-kommisjonens Omnibus-forslag inneholder også forslag til nye regler om cookies: Førsteparts analyse og statistikk vil ikke lenger kreve samtykke, og dersom en bruker avslår samtykke til cookies, kan nettstedet ikke be om samtykke på nytt før etter seks måneder. DMA og DSA er på vei inn i norsk rett og vil blant annet forby målrettet reklame mot barn og reklame basert på særlige kategorier personopplysninger.
Grønnvasking
Ny lovgivning presiserer villedningsforbudet for miljøpåstander. Fremtidsrettede påstander krever konkrete, dokumenterte planer; Vage termer som «grønn» eller «bærekraftig» uten reelt innhold er ulovlig.
To avgjørelser
En tingrettsdom fastslår at en foldbar turkopp ikke er et åndsverk og ikke er ulovlig etterligning, særlig fordi patentbeskyttelsen for lengst hadde gått ut. Diamond Dental ble ilagt 1,8 millioner kroner i gebyr for blant annet villedende bruk av brukeromtaler, en prinsipiell sak etter moderniseringsdirektivet fra 2023.
