WFA har utarbeidet: The EU AI Act: a practical guide for brand marketers
Ifølge en global WFA-undersøkelse sier 78 prosent at de bruker AI-generert eller AI-forsterket innhold i det kreative arbeidet. I juli 2026 hadde bare 25 prosent en klar policy for AI-merking. Her er det et ganske utfordrende gap vi bør jobbe videre med.
Fra 2. august 2026 gjelder artikkel 50(4) i EUs AI Act. Kortversjonen her er: AI-generert eller AI-manipulert bilde, lyd og video som kvalifiserer som «deep fake», skal merkes slik at folk skjønner hva de ser på. Kommisjonen kom med sine retningslinjer 20. juli 2026, og WFA har sammen med advokatfirmaet Lewis Silkin laget en praktisk guide for markedsførere. Denne guiden gjør vi som medlem av WFA nå tilgjengelig for våre medlemmer.
Guiden er tydelig på at en markedsavdeling som bestiller, styrer og godkjenner innholdet, normalt selv vil regnes som «deployer» etter regelverket. Både alene og eventuelt sammen med byrå. Ansvaret er delt, og det kan ikke reguleres vekk i en avtale. Sanksjonene er heller ikke symbolske: Vi snakker inntil 15 millioner euro eller tre prosent av global omsetning.
All AI-bruk trenger ikke å merkes. Deep fake-testen har to ledd eller nivåer, og begge må være oppfylt. Innholdet må «ligne noe» som finnes eller plausibelt kunne finnes, og det må fremstå som autentisk eller sant på en måte som ikke stemmer. Første ledd er så vidt formulert at det nesten alltid er oppfylt. Det er ledd nummer to som avgjør. Spørsmålet du skal stille er dette: Påvirker det AI-genererte elementet publikums oppfatning av hvor autentisk og sannferdig annonsen/kommunikasjonen og produktet er?
Kommisjonen sier at fargekorreksjoner og eksempelvis endring og justering av bakgrunner av estetiske hensyn, og eksempelvis reskalering av produktbilder normalt har liten betydning for den vurderingen. En AI-generert folkemengde i bakgrunnen som ikke betyr noe for produktet, går sannsynligvis fri. En AI-generert person som «spiser maten», «bruker produktet» eller «prøver plagget», gjør det ikke. Da er det syntetiske, AI-genererte mennesket selve anbefalingsmekanismen. Er stedet produktet, slik det er i destinasjonsmarkedsføring, skal du også være svært årvåken.
For tekst er terskelen høyere. AI-skrevet reklametekst som har vært gjennom reell menneskelig gjennomgang, og det har den jo normalt, utløser sjelden merkeplikt.
Formatet på merkingen er foreløpig ikke bestemt. Kommisjonen anbefaler et enkelt AI-ikon i sin Code of Practice, men bruken er frivillig. Kravet er at merkingen er tydelig og forståelig, og at den er der første gang innholdet møter publikum. Ikke i metadata og ikke med «liten skrift» godt gjemt. At Instagram eller TikTok setter på sin egen merking, fritar deg ikke. Er plattformens merking maskinlesbar og usynlig for folk, har du ikke gjort jobben din.
En norsk presisering: AI-forordningen er ennå ikke innlemmet i EØS-avtalen, og den norske regjeringen har varslet en proposisjon om ny KI-lov først våren 2027. Men rekkevidden er ekstraterritoriell. Henvender du deg mot publikum i EU, er du omfattet uansett hvor du sitter. Og markedsføringslovens forbud mot villedende markedsføring gjelder uansett.
Det praktiske rådet er egentlig litt kjedelig, men det er rimelig: Avklar eventuell merking allerede i brief-fasen, ikke etter at kampanjen er ute. Få inn en AI-klausul i byråavtalen. Sørg for å dokumentere/referatføre vurderingene dere gjør her. Da har dere forhåpentligvis noen gode svar den dagen noen spør, og sluttresultatet er produsert med kundens beste i mente.
WFA-guiden ligger nedlastbar for medlemmer under ANFOs Innsiktsportal. Dette er ikke juridisk rådgivning, men det nærmeste vi kommer guiding pr. i dag.
Det viktigste fra «The EU AI Act: a practical guide for brand marketers», WFA og Lewis Silkin, september 2026.
Plikt
Artikkel 50(4) gjelder fra 2. august 2026 og pålegger den som tar i bruk AI-systemer å opplyse tydelig om at innhold er kunstig generert eller manipulert. To tilfeller er omfattet: bilde, lyd og video som kvalifiserer som «deep fake», og AI-generert tekst som publiseres for å informere om spørsmål av allmenn interesse uten menneskelig gjennomgang. Maksimal bot er 15 millioner euro eller tre prosent av global omsetning.
Hvem den treffer
Regelverket har ekstraterritoriell rekkevidde. Det omfatter virksomheter i EU, og virksomheter utenfor EU som forutser, styrer eller godkjenner at innholdet distribueres inn i EU. En kampanje på åpent internett må regnes som omfattet. En kampanje geotargetet mot et land utenfor EU, som «by accident» når deler av et EU-publikum, er sannsynligvis utenfor.
Både annonsør og byrå er «deployer»
Begrepet tolkes bredt. Det holder at en part bestemmer formålet med og måten AI-systemet brukes på, uten teknisk kontroll over verktøyet. Markedsavdelinger som setter rammer i avtaler og har endelig godkjenning av innholdet, vil normalt regnes som deployer selv om byrået gjør jobben. I mange tilfeller kvalifiserer markedsavdeling og byrå uavhengig av hverandre. Ansvaret er delt og kan ikke settes bort kontraktuelt.
Deep fake-testen har to ledd
Innholdet må ligne eksisterende personer, gjenstander, steder eller hendelser, og det må feilaktig fremstå som autentisk eller sannferdig. Begge ledd må være oppfylt. Første ledd er så vidt formulert at det nesten alltid er oppfylt, så vurderingen avgjøres av det andre. I reklame er testspørsmålet om det AI-genererte elementet påvirker publikums oppfatning av hvor autentisk og sannferdig annonsen og produktet er. Hensikt om å villede kreves ikke. Er målgruppen sårbar, som barn eller eldre, senkes terskelen.
Hva som normalt går klar, og hva som ikke gjør det
Fargekorreksjon, bytte av bakgrunn av estetiske hensyn, komposisjon og reskalering av produktbilder har ifølge Kommisjonen liten betydning for autentisitetsoppfatningen. AI-genererte mennesker i bakgrunnen som ikke berører produktet, går sannsynligvis klar. Det gjør ikke en AI-generert person som bruker, spiser eller prøver produktet, fordi personen da er selve anbefalingsmekanismen. Produktvarianter generert med AI er greit så lenge de gjengir varianter som faktisk selges, men ikke hvis produktet fremstår bedre enn det er. AI-genererte gjengivelser av virkelige steder eller hendelser krever en konkret vurdering, og merkeplikt er mer sannsynlig når stedet er produktet.
Tekst, kreativt innhold og tilbakevirkning
AI-generert reklametekst utløser sjelden merkeplikt, fordi den nesten alltid gjennomgås av mennesker. Unntaket er påstander om allmenn interesse som helse, forbrukersikkerhet og bærekraft, som er særlig aktuelt i mat, farmasi, kosmetikk, finans og energi. Stavekontroll teller ikke som gjennomgang. Det lettere regimet for kunstnerisk, kreativt eller satirisk innhold gjelder ikke reklame, fordi reklame er kommersiell og gjenkjennelig som det. Innhold laget før 2. august 2026 trenger ikke merkes tilbakevirkende, men Kommisjonen mener merking er god praksis hvis det publiseres etter denne datoen.
Slik skal det merkes
Merkingen skal være tydelig, synlig og forståelig for publikum, og den må være på plass første gang innholdet møter publikum. Ikke i metadata og ikke som «liten skrift». Kommisjonen anbefaler et enkelt AI-ikon i sin Code of Practice, men dette er frivillig. Plattformenes egne merkeverktøy fritar ikke annonsøren, og maskinlesbar merking som folk ikke ser, oppfyller ikke kravet. Merking gjør ikke innholdet lovlig i seg selv: Personvern, immaterielle rettigheter og markedsføringsrett gjelder i tillegg.
Fem grep guiden anbefaler
Lag en tydelig AI-policy som sier hvilken bruk som er tillatt, hvem som godkjenner og hvordan tvilstilfeller håndteres. Sørg for å etablere dette i den kreative godkjenningsprosessen, helst allerede i briefen. Ta merkeplikten inn i byråavtalene, og sørg for at merkingen bevares helt ut til publikum. Dokumenter bruk av AI, hva som ble generert og hvilke vurderinger/beslutninger som ble gjort. Involver jurist i grensetilfellene.
