Debatten om Schibsteds nye samtykkemodell handler tilsynelatende om personvern. Men bak den juridiske diskusjonen skjuler det seg et spørsmål med langt større konsekvenser for norsk næringsliv og medieoffentlighet: Hvem tjener egentlig på at norske medier taper annonsekroner?
ANFO representerer norske virksomheter som bruker markedsføring som konkurransekraft. Vi sitter på tallene for hvor annonsekronene går – og vi ser konsekvensene når rammebetingelsene endres.
Halvparten av norske annonsekroner forlater allerede landet
Norske virksomheter bruker i år 30 milliarder kroner på mediereklame. Femten milliarder går til norske, redaktørstyrte medier. De andre femten går til Google, Meta og øvrige globale plattformer.
Åtte av ti norske annonsører mener redaktørstyrte norske medier er viktige, og fem av ti sier de føler et direkte ansvar for å støtte dem. Budsjettfordelingen er likevel 50/50. Nettopp derfor inngikk ANFO i mars et formelt samarbeid med Mediebedriftenes Landsforening – for å gjøre det enklere å velge norsk. Og nettopp derfor er det så bekymringsfullt når rammebetingelsene beveger seg i feil retning.
BigTech-plattformer er ikke billigere og enklere å bruke fordi de er flinkere til å drive medier. De er det fordi de er blant verdens største selskaper, med ressurser til å bygge kjøpsmodeller og annonseverktøy som enkeltnasjoners mediebransje ikke kan matche på egenhånd. Det Datatilsynets tolkninger nå risikerer, er å frata norske medier den samme muligheten Google og Meta beholder: å bruke brukerdata for målrettet annonsering.
Ikke en erstatning
Datatilsynet har fremhevet kontekstuell annonsering som et alternativ. Det betyr at annonsen vises basert på hva siden du leser handler om – ikke hvem du er. Men en syklist i Oslo som vil kjøpe ny sykkel leser ikke nødvendigvis sportssider. Og selv om hun gjør det, er en annonse for en sykkelbutikk i Trondheim irrelevant uansett kontekst.
Kontekstuell annonsering sier ingenting om kjøpsintensjon, geografi eller hvem kunden faktisk er. For annonsører med krav til effekt av annonseinvesteringene er det ikke en erstatning, men et avgrenset verktøy som løser en liten del av oppgaven. Konsekvensen av å begrense norske mediers tilgang til brukerdata er ikke at annonsørene velger kontekstuell annonsering i stedet. Det er at de velger Google og Meta.
En utilsiktet konkurransevridning
Datatilsynets tolkninger begrenser norske mediers mulighet til å bruke egne førstepartsdata til annonsering. For norske annonsører betyr det at muligheten til å nå potensielle kunder med presisjon i norske medier blir dyrere, mer begrenset eller forsvinner.
Google og Meta opererer under globale vilkår med direkte samtykke fra brukerne, reguleres ikke av Datatilsynet på samme måte, driver ikke journalistikk, har intet redaktøransvar og tjener penger på å distribuere andres innhold. Vi snakker om femten milliarder kroner som allerede har forlatt norsk medieøkonomi. Det bør ikke bli flere.
To hensyn – ikke ett
Schibsteds samtykkemodell bevarer muligheten til å kjøpe målrettet annonsering i norske medier. Uten den forsvinner ikke bare et finansieringsgrunnlag for journalistikken – det forsvinner et reelt alternativ til BigTech for norske virksomheter som vil nå sine kunder.
Ivaretakelse av personvern er et mål ANFO deler, og som norske annonsører og medier arbeider aktivt med hver dag. Men gode mål krever helhetlig tenkning. Tolkninger som svekker norske mediers konkurranseevne er ikke nøytrale når konsekvensen er at globale teknologiselskaper – uten redaktøransvar og uten interesse for norsk offentlighet – styrker sin posisjon ytterligere.
Vi ber ikke Datatilsynet se bort fra sitt mandat. Men norsk regulering bør ikke utilsiktet bli det sterkeste salgsargumentet BigTech har.
