Etter 1320 caser med strukturert effektanalyse, tar ANFO nå en ny retning: Nå handler alt om hva vi kjenner og føler.
Etter flere år med strukturert koding, bygging av databaser og nitid effektmåling, har ANFO Effektprosjektet fått nok. Tall, KPI-er og modeller er nå ute. Magefølelse er inn.
– Vi har analysert harde KPI-er, myke kommunikasjonsmål, atferdseffekter, forskjellene på kortsiktige resultater og resultater som oppnås etter mange år med gode markedsføringstiltak. Til slutt satt vi der og lurte: Men hvor er gåsehuden opp i alt dette?, sier Håvard Kvernaas Bakken, fagdirektør i ANFO.
Fra markedsandeler og omsetning til “wow”
I stedet for målt effekt, jobber vi nå med følt effekt. Kampanjer vurderes på en ny, offisiell skala:
meh – mmm – oi – hoo! – wow
– Vi trengte et språk som faktisk fanger hvordan en god case oppleves. Du kan ikke alltid forklare det – men du vet når det treffer. Som når man åpner en presentasjon som er designet av de aller beste i reklamebransjen, og det liksom bare sitter. Det er en klassisk “hoo!”, sier Jan Morten Drange, administrerende direktør i ANFO.
Slik vurderes casene nå
Alle analyser starter med en rask gjennomlesning av caset, etterfulgt av tre dype innpust og noen sekunders stillhet. Deretter kommer vurderingen – helt fri for resultatene fra caset.
– Jeg brukte tidligere masse tid på å regne om og måle de reelle effektene caset oppnådde, men nå lukker jeg bare øynene og kjenner etter. Hvis det dirrer litt i brystet og jeg trekker langsomt på smilebåndet… da vet jeg at det har skjedd noe bra. Hvis jeg føler meg flat, så var det kanskje bare en OK kampanje, sier Sebastian Haarbye, som nå omtaler seg som følelsesorientert innsiktsveileder – i mangel av noe mer presist.
Mer menneske! Mindre fokus på de harde resultatene!
Med den nye modellen ønsker vi å skape mer rom for intuisjon, stemning og den udefinerbare x-faktoren.
– Når du først kjenner “wow” etter å ha skumlest et case, trenger du verken utvikling av harde KPI-er eller regresjonsanalyse. Da vet du bare at det virker, avslutter Håvard.
