Håvard Kvernaas Bakken Fagdirektør
Sebastian Floering Haarbye Analytiker
Inspirasjon fra de beste i vårt fag
ANFOs Effektprosjekt er en kontinuerlig kartlegging av hva som skiller de mest effektive markedsføringsstrategiene fra resten. I denne delrapporten vil vi dele funn fra en analyse av 47 reklamekampanjer som alle har vist, riktignok i ulik grad, god effekt av å kommunisere bærekraft og samfunnsansvar. Arbeid med bærekraft må ikke bunne i ulike regulatoriske krav eller i etiske forpliktelser – det kan også være en strategisk mulighet for effektiv markedsføring og styrking av merkevaren. Hva kjennetegner vellykket bærekraftskommunikasjon og hvordan klarer markedsførere å dokumentere at bærekraft skaper verdi for merkevaren?
Paradokset lever
Markedsførere opplever en krevende balansegang. 7 av 10 mener det er utfordrende å kommunisere bærekraft troverdig (DSAR). Dette kan resultere i at flere unngår temaet helt i frykt for å gjøre feil. Risikoen for å bli anklaget for grønnvasking kan være stor. Kommuniserer vi derimot for lite om bærekraft, risikerer vi å bli oversett, mister relevans eller aller verst bli anklaget for å gjøre stor skade ved å ikke gjøre nok. Hvordan kan selskaper kommunisere bærekraft uten å miste troverdighet?
Våre funn kort oppsummert
Vår analyse av alle bidragene i kategorien bærekraft de siste 3 årene viser at E’en i ESG er den dimensjonen de fleste tar utgangspunkt i når de utarbeider sin bærekraftskommunikasjon.
Over 75 % av casene handler om ansvarlig forbruk og klima, mens sosiale (S) og styringsrelaterte mål (G) er langt mindre representert.
Hvilken type måleparametere for effekt er mest brukt? Myke KPI-er dominerer.
Merkevareparametere som kjennskap, preferanse og budskapsforståelse er de aller mest brukte KPI-ene
Hva med mediebruk? Sosiale medier og online video er de mest brukte kanalene. La oss likevel understreke at tradisjonelle kanaler som TV og radio er brukt som helt sentrale påvirkningsplattformer i mange av de beste casene.
Så hva kjennetegner sterk og effektiv bærekraftskommunikasjon?
De beste casene skaper engasjement gjennom konkrete tiltak fremfor abstrakte løfter. Felles for de mest vellykkede casene er at de flytter bærekraftskommunikasjon bort fra det abstrakte og inn til en konkret, ofte engasjerende og aller viktigst en troverdig løsning. De unngår de klassiske fellene – vage løfter, grønnvasking og moraliserende kommunikasjon – og skaper i stedet en opplevelse av at merkevaren utgjør en svært tydelig forskjell som er integrert på alle måter, og på den måten gjør det enkelt å velge bærekraftig.
Delrapporten «Bærekraftskommunikasjon – læring fra de beste norske annonsørene» finner du her
