JM_Fredrik_1024x500_2

Cookies utgått på dato! Best før, men ikke dårlig etter?

Kommentar til Kobler-undersøkelse nylig publisert i Kampanje.

Det er noen år siden vi hørte at data var den nye oljen. Det er lenge siden Big Data var bransjens mest sexy ord. Det lød bra og det var mange, kanskje spesielt konsulenter og foredragsholdere som fikk litt ekstra å snakke om. I dag vet alle hvilke data vi snakker om og vi vet veldig godt hvordan disse har blitt brukt, og misbrukt! Vi vet at tredjepartsdata lever på lånt tid. Vi nærmer oss utløpsdato med stormskritt.

De siste årene har personvern, GDPR og Schrems 2 hyppig blitt diskutert i bransjen. Som privatperson er det heller ikke veldig vanskelig å være enig i at det er viktig å hensynta nettopp personvernet. Vi må jo dessuten ta en stor del av ansvaret for dagens situasjon selv. Mange markedsførere har litt for lenge gjort ting som isolert sett var lovlig, men langt fra lurt eller etisk riktig. Vi er mange som egentlig har fått som fortjent.

Svaret ble økt fokus på personvernet og lovreguleringer. Her kan vi trygt si at vi har rotet bort noen fantastiske muligheter. Vi vet at folk setter pris på personalisert reklame, det er den creepy følelsen av å bli forfulgt man ikke liker. Det var der det gikk galt!

Cookies har vært sentralt i programmatiske kjøp i mange år. Noe som i prinsippet skulle bety økt presisjon og helst også bedre kostnadseffektivitet. Det siste var vi ikke alltid like enig i sett fra annonsørenes side. Selv om mye nå fremstilles som utelukkende negativt i lys av personvern og overdreven tracking har denne cookien hatt sine gode sider også. Noen vil si veldig gode.

Tech-giganter tar styringen

Nå er det browserne og tech-gigantene bak som tar styringen. Google har lenge vært veldig tydelig på at de slutter med å bruke cookies til sporing i nettleseren Chrome fra 2022. Både Mozillas Firefox og Apples Safari har allerede sluttet å støtte tredjeparts cookies. Når endringene iverksettes, vises det til gjeldende personvernhensyn. Hvilket jo er positivt for den vanlige forbruker.

Det er bra at alle parter i den digitale verdikjeden innretter seg og søker å ivareta gjeldende krav til personvern. Men det er tillatt å stille spørsmål ved motivene, og timingen. Tech-gigantenes valg på våre vegne kan tilsynelatende se svært fine ut. Men er det fordi de er så snille og noble, eller er det utelukkende egne forretningsmessige hensyn som er motivet? Eller er det risiko knyttet til lovverk, reguleringer og omdømme som driver frem raske endringer?

Kobler-undersøkelse om konsekvenser av blokkerte cookies

Annonseplattformen Kobler tror på anstendig markedsføring som ivaretar personvernet. Det er bra. De har nylig gjennomført en undersøkelse hvor konsekvensene av at cookiene blokkeres i Apple Safari belyses.

Kobler sin undersøkelse viser at allerede nå er halvparten av eksponeringene såkalt blinde som følge av at Apple har funnet «av» bryteren. Målgruppene kan da ikke spores på kryss og tvers slik vi har blitt vant til. I lys av hvordan vi har jobbet med markedsføring de siste årene vil dette medføre ganske dramatiske endringer, og utfordringer! Vi settes i utgangspunktet noen år tilbake. Men det er likt for alle. Vi har jo med all respekt klart oss uten personalisert reklame også tidligere.

Vi ser nye løsninger

Det blir altså litt back to basic. Med strategisk kløkt, forståelse for våre målgrupper, med litt sunn skepsis paret med kreativitet og ikke minst med en dose nysgjerrighet kommer man erfaringsmessig langt. Spørsmålet er da hvor bekymret eller hvor irritert vi egentlig skal være? At det som skjer nå, skjer akkurat nå er jo ingen bombe. Vi må jo kunne si at dette har vært både forventet og godt annonsert.

Det er lurt av oss å være konstruktive til det som skjer av endringer rundt personvern og innrette oss deretter. Å sloss med vindmøller er i beste fall smertefullt. Når tredjeparts data forsvinner, vil vi søke løsninger andre steder. Aktører med egne, samtykkebaserte, tverrkanals, førstepartsdata vil her ha gode muligheter. Mediene sitter i veldig stor grad på gode data de gjerne vil kapitalisere på. Gode data har også aktører som Sylinder/Norgesgruppen og de andre aktørene i dagligvarebransjen.

Vi har også kontekstuelle muligheter som vil være attraktivt. Løsninger hvor annonsemiljø, vær og klima, sted, device osv, i kombinasjon med maskinlæring, algoritmer og en ad server kan være gode alternativer. Ikke minst er Kobler godt posisjonert her.

Digital markedsføring i fremtiden

Et helt sentralt spørsmål avslutningsvis er hvordan digital markedsføring vil se ut i fremtiden. Konkurranse og endring er viktige drivere for innovasjon. Det som er sikkert, er at vi trenger gode fremtidsrettede og bærekraftige løsninger. Løsninger som ikke bare ivaretar personvernet til våre sluttbrukere eller de aller største tech-aktørene i dette økosystemet. Vi trenger gode tidsriktige annonsørvennlige løsninger også!

Vi tror det er viktig å finne løsninger ikke bare innenfor det som er lovlig, men i vel så stor grad innenfor det som oppleves som anstendig av våre sluttbrukere. Selv om det sikkert er fristende, tror ikke vi det er fornuftig å bli «for lure» i å omgå og utfordre gjeldende personvernregime. Det kan se ut som om det er det P&G (kilde WSJ) globalt har prøvd å gjøre når de har deltatt i et kinesisk «testprosjekt» som tilsynelatende har en ganske klar intensjon om å finne nye «litt lure» veier rundt det som nå er gjeldende. Det er nok mange som synes det skurrer litt med kombinasjonen personvern og Kina. Det gjør vi også!

Kommentaren er også publisert i Kampanje.

Del dette innlegget:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Meld deg på nyhetsbrevet

Følg oss på sosiale medier

Bli medlem

Vil du vite mer om medlemskap i ANFO? Skriv inn navn og e-post, da tar vi kontakt og forteller mer om medlemskap og fordeler.

Abonnér via Apple, Spotify, Podchaser eller Spreaker