Det er nye tider også i Tech-verdenen, en verden dominert av giganter med altfor stor innflytelse og makt. Her har det vært normalen at en håndfull storheter, du kjenner dem gjerne som Facebook, Google/Alphabet, Amazon, Apple og Microsoft med flere, har opparbeidet seg solide, nesten-monopoler, og følgelig ganske uangripelige posisjoner.
Det som nå skjer er at disse gigantene i tillegg til å utfordre alle andre, som de jo har gjort en stund, også i langt større grad utfordrer hverandre.
Skal gigantene fortsette å vokse, må verdikjeden strekkes og da kommer man lett inn på hverandres hjemmebane. For selv om marginene hos disse aktørene fortsatt er imponerende, har de krympet over tid. Det koster å vokse, det koster å gå inn i nye markeder, og det koster å utfordre andre giganter. For vekst skal man jo ha, da kan gamle «fredsavtaler» stå for fall om da ikke nye konstellasjoner, duopoler eller oligopoler oppstår, hvilket helt sikkert også kommer til å skje.
Duopolet i telefonmarkedet, med henholdsvis Apple og Google/Android som de ledende operativsystemer, har vært her noen år. At Google er standard søkemotor på Iphone, er selvsagt hverken tilfeldig eller billig. Og nettopp derfor er også dette noe amerikanske konkurransemyndigheter er opptatt av.
Mulige reguleringer nevnes stadig oftere i diskusjoner knyttet til disse gigantene og deres posisjoner.
Google som både søkemotor og aktør på annonseteknologi – «AdTech» – er godt kjent. Alphabet og Microsoft følger nå etter Amazon inn i skytjenester, mens Amazon tar større og større plass i det digitale annonsemarkedet. Med den dominansen de allerede har innen e-handel, er det globale annonsemarkedet et særdeles interessant vekstcase for denne giganten.
Når marginene krymper på tradisjonell kjernevirksomhet, er både skytjenester og annonsemarkedet svært attraktivt.
Innen netthandel må vi også nevne Shopify, kanskje den største detaljistaktøren «ingen» har hørt om, fortsatt en mygg i forhold til Amazon, men det kan godt være at deres tilrettelegger- og byggeklossmodell er en variant for flere.
Ikke alle ønsker å legge alle eggene i kurven til Amazon. Selv om Facebook også utfordres av den samme gjengen, ser det ut som om toppsjefen, Mark Zuckerberg, fortsatt kan sove godt om natten. Mens han drømmer om å utfordre Amazon med nye tjenester innen e-handel? Eller om han skal utfordre Google innen annonseteknologi?
Angivelig har Google tilbudt Facebook en svært god avtale for ikke å hive seg på annonseteknologialternativet.
Facebook har i dag 98 prosent av sine inntekter fra annonser, så det sier seg selv at ytterligere vekst fremover må komme fra annen, og gjerne tilstøtende virksomhet. Spørsmålet er vel mer hva, enn når.
Ingen konstellasjoner er i dag helt utenkelige. Helt nytt er det jo heller ikke at disse aktørene har søkt vertikal og horisontal vekst. Microsoft har tidligere utfordret Google med Bing, og flere av monopolkameratene har prøvd seg i «hardware»-markedet for mobiltelefoner, og standardkartløsningen i Iphone er ikke Google Maps.
Samtidig som alt dette skjer, er tiden nå også moden for nye aktører. I strømmemarkedet for underholdning er både Disney og Amazon Prime i støtet.
Det er umulig å ikke registrere at giganten Amazon legger igjen usedvanlig mye annonsepenger i det norske markedet for øyeblikket. Amazon Prime er på vei inn. Amazon er for øvrig verdens største annonsør, og selvsagt en av Googles aller største annonsekunder, større enn giganter som P&G og Unilever.
Amazon legger igjen usedvanlig mye annonsepenger i det norske markedet for øyeblikket. Amazon Prime er på vei inn.
Hvem skulle tro det, fra selve «ur-disruptoren»? Og hva skjer når andre etablerte bransjer, som bilbransjen, utfordres av yngre, teknologiforankrede aktører, som eksempelvis Apple, Sony, Microsoft og Alphabeth/Google? Både Google, Apple og flere kinesiske aktører er langt inne i markedet for selvkjørende biler. Kan din neste bil være en bil fra Apple eller kinesiske Baidu?
Med utgangspunkt i teknologi setter aktører som Zoom, Tesla, Uber og Netflix agendaen i stadig nye bransjer. Tesla er blitt omtalt som «disruptor» og teknologiselskap fra første stund, men møter konkurranse. Volkswagen, eller Voltswagen, som det het et kvarters tid rundt 1. april, har store ambisjoner om å bli et teknologiselskap, og satser usedvanlig friskt i forbindelse med elektrifiseringen av modellporteføljen.
Samme tendenser ser vi innen markedet for betalingsløsninger. Her er aktører som Apple og Amazon langt fremme. Sammen med aktører som Paypal, Klarna, og for så vidt også vår hjemlige Vipps, er det mange som nå utfordrer et ganske tradisjonelt betalingsmarked.
Den som ikke er våken nå, den må muligens gå.
Konkurransen øker i de fleste bransjer. Det som er nytt, er at det ofte er svært vanskelig å se hvor konkurransen kommer fra.
Som ofte før er fellesnevneren vekst, kunder og data. Om alt henger sammen med alt og alle, kan vi sikkert fortsatt diskutere. Jeg tror imidlertid vi nærmer oss.
Kommentaren min er inspirert av artikler i internasjonal fagpresse, spesielt i The Economist.
Saken er også publisert i Dagens Næringsliv, Kampanje og Kom.24
