Slik lykkes du med gruppesamtaler: 5 råd

Opinion tipser om fem forhold som bidrar til å løfte kvalitative prosjekter til nye høyder.

I 1989 hadde jeg som fersk rekrutt i analysebransjen mitt aller første møte med kvalitative metoder.  Jeg var nyansatt feltsjef i Feedback Research, og nysgjerrig på det som foregikk i pauserommet på kveldstid.  Dette var som du forstår før vi kostet på oss egne fokusgruppesuiter med enveisvindu og avansert opptaksutstyr.  Jeg fikk mast meg til å være flue på veggen og ble umiddelbart fascinert, dette måtte jeg lære mere om!  Jeg fornemmet raskt at kvalitative data skapte både engasjement og god stemning hos kundene, og jeg kan med god samvittighet parafrasere David Ogilvy: ‘Focus groups, my first love and secret weapon’[1].  Etter hvert førte denne forelskelsen til både lærebokforfatterskap og forelesninger for kunnskapstørste studenter på Westerdals og senere Høyskolen Kristiania.  I denne artikkelen vil jeg komme med fem råd for å oppnå super gruppesamtalekvalitet.


[1] David Ogilvy sin ‘first love’ var ‘direct mail’ (Ogilvy on advertising, 1983).

Råd #1: Sikre kvalifiserte deltagere

Kaller du deltagerne i fokusgrupper for ‘respondenter’ eller ‘informanter’?  Det spiller ingen rolle, begge deler er OK.  Det som betyr noe, er at de er kvalifisert til å delta.  Uten kvalifiserte respondenter er du redningsløst fortapt, og det eneste du kan håpe på er halvannen trivelig time sammen med presumptivt hyggelige folk.  Funn og innsikt du kan bruke til noe som helst kan du som regel se langt etter.

Hva betyr det så i denne forbindelse å være ‘kvalifisert’?  Deltageren må først og fremst være i besittelse av erfaringer knyttet til det objektet som vi legger under lupen, enten det er jordbærsyltetøy eller livsforsikringer vi skal analysere.  Eller som det britiske analysebyrået Face Facts skriver i sitt innlegg på MRS.uk.org (Market Research Society) i juni 2023:

‘Quality respondents should closely match the characteristics and demographics of the target audience, ensuring that the research findings reflect the preferences, opinions, and behaviours of the intended market. <…> Respondents who possess a genuine interest in the research topic tend to provide richer and more detailed responses.’

Det vi er på konstant jakt etter er engasjement, interesse og svar som gir oss verdifull innsikt i og forståelse for hvordan sluttbrukeren opplever det vi skal belyse.  Vil du kvalifisere respondentene dine enda noen hakk?  I tillegg til å være nøye med hvem som slipper inn i samtalerommet kan du vurdere om respondenten skal forberede seg til møtet.  Det kan være både fordeler og ulemper med slike forhåndsforberedelser, men vår erfaring er mer positiv enn det motsatte.  For det første tar han/hun med seg ferske erfaringer til samtalen og for det andre har deltagerne en felles erfaring, noe som bringer deltagerne nærmere hverandre og skaper god dynamikk.  Hos oss i Opinion snakker vi ofte om at slike forberedelser bidrar til å ‘skru på’ respondenten, kort sagt forberede dem på temaet slik at de kan bidra med både mer og bedre innsikt.  Eksempler på slike forberedelser kan være å foreta et butikkbesøk, sende ut smaksprøver, oppgaver som skal besvares før møtet, utfylling av en enkel dagbok, foto-dokumentasjon av ulike opplevelser, eller lignende.  Dette er vårt råd nummer 1.

Råd #2: Skriv en fantastisk intervjuguide

En dyktig håndverker stiller store krav til kvaliteten på verktøyet sitt, enten det er en snekker, en elektriker, en frisør eller en maskinfører.  Godt verktøy er som kjent ‘halve jobben’, og dessuten er det lite som er så tilfredsstillende som å ha skikkelig godt verktøy mellom hendene.  Intervjuguiden og det stimulusmaterialet du bruker før og underveis i samtalen er den kvalitative markedsanalytikerens verktøy.  Kvaliteten på dette materialet vil i stor grad også styre kvaliteten på det du får ut av samtalen.

En god intervjuguide inneholder mer enn bare spørsmål du ønsker å stille, og i mange tilfeller vil en stikkordliste med momenter du vil diskutere være tilstrekkelig.  Husk også at seansen bør bære mer preg av diskusjon og samtale enn et intervju med spørsmål og korte svar.  Det skal vi forresten se nærmere på i neste punkt.  Den store forskjellen på en supergod og mindre god gruppesamtale ligger ofte i bruk av projektive spørreteknikker.  Suné Donoghue sier dette om projektive teknikker (Projective techniques in consumer research, Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, Vol 28, 2000:48):

‘In the typical interview, the subjects do not always share their innermost feelings with the researcher – who is after all a stranger.  <…> In consumer and marketing research applications, projective techniques should constitute relatively ambiguous stimuli to permit the subjects to interpret the stimuli in terms of their own perceptions and in their own words.’

Her er det lov til å la fantasien få fritt spillerom.  I praksis er det ingen grenser for hva vi kan bruke som stimuli.  Mest vanlig er kanskje fysiske produkter eller objekter som stimulerer gjennom taktilitet, syn, lukt og smak.  Nokså utbredt er også ‘tredjepersonteknikker’ der vi ber respondenten om å uttrykke hva de tror andre personer mener om et fenomen eller objekt.

Katalogen inneholder imidlertid langt flere muligheter enn dette, og i boken ‘Kvalitative metoder for markedsføring og organisasjonsfag’ (Askheim, OGA & Grenness, T, Universitetsforlaget, 2008) har vi viet et helt kapittel til beskrivelse av ulike projektive teknikker.

Råd #3: Skap fysisk aktivitet

En av forløperne til dagens fokusgrupper var forsøk med terapeutisk behandling av traumatiserte amerikanske soldater etter Andre Verdenskrig, der terapien var basert på samtaler.  Forsøkene ble karakterisert som vellykkede, og reklamebyråene forstod instinktivt at dette var en fin metode for å komme tettere på forbrukeren.  Alle som har sett HBO-serien MadMen nikket trolig gjenkjennende når karakteren Joan Holloway spilt av Christina Hendricks gjennomførte gruppesamtaler med utvalgte kvinnelige deltagere.  I samtalene avslørte de intime detaljer i sine liv som sosiale konvensjoner tilsa at man holdt for seg selv, og i alle fall ikke delte med menn. 

Det er imidlertid mye som taler for at vi kan få enda mer (og bedre) informasjon om vi engasjerer respondentene fysisk, ikke bare verbalt. Det gjenstår fortsatt mye forskning, selv om det er gjort en del nevrovitenskapelige studier på feltet.  I artikkelen ‘Structural and functional brain changes related to different types of physical activity across the life span’ (Voelcker-Rehage, Claudia og Claudia Niemann, Neuroscience & Biobehavioural Reviews, Vol. 37, november 2013:2268-2295) konkluderer forfatterne med at ulike former for fysisk aktivitet bedrer vår kognitive funksjon.

Som moderatorer og observatører opplever vi at fysisk aktivitet i gruppene gir oss rikere informasjon enn om vi utelukkende snakker sammen.  For en kunde konstruerte vi nylig et middagskjøkken i lokalene våre, der vi observerte hvordan ‘kundene’ plukket ut varer og hvordan de tilberedte måltidet.  Dels var observasjonene verdifulle i seg selv, men enda mer interessant var det å konstatere informasjonsrikdommen i den påfølgende samtalen.  Vår oppfordring er derfor ‘Ikke bare snakke, men gjøre også’!

Råd #4: Bruk en knallgod moderator

Kan alle gjennomføre og lede en gruppesamtale (eller et dybdeintervju for den saks skyld)?  Jeg vil svare et litt nølende ‘nja’ på det spørsmålet.  Nesten alle kan jo i prinsippet sette seg ned med en gruppe rekrutterte deltagere og stille spørsmål fra et ark.  Og til en viss grad kan de fleste trene på ulike teknikker og væremåter.   Men husk også at det handler om grunnleggende menneskelige egenskaper som kanskje ikke i like stor grad er trenbare.  Moderatorens viktigste oppgaver er å lytte, observere, tolke og forstå.  Han eller hun må dessuten like å omgås folk og være i stand til å skape tillit mellom seg selv og den enkelte deltager.  Og ikke minst bidra til dynamikk og gjensidig tillit innad i en gruppe med folk som aldri har møtt hverandre, før de plutselig sitter rundt et bord i et lokale de aldri har vært i før.

Det finnes knapt noen endelig fasit eller oppskrift på hva som skiller en knallgod moderator fra en middelhavsfarer, og kanskje er det her som i mange andre situasjoner at det er en X-faktor som er litt vanskelig å sette ord på.  Vi bare konstaterer at noen ser ut til å være i besittelse av noe unikt, slik som når noen ankommer et sted og ‘tar rommet’ bare i kraft av sin tilstedeværelse.  Eller foredragsholdere som trollbinder sitt publikum hver gang og utstråler noe som gjør at du må lytte oppmerksomt.  Eller en moderator som har ett eller annet ved seg som gjør at deltagerne brenner av lyst etter å fortelle om sine erfaringer og synspunkter.

Alle de flinkeste moderatorene jeg har møtt opp gjennom årene har imidlertid noen fellestrekk.  De er empatiske, altså med en velutviklet evne til å lese ulike reaksjoner, sette seg inn i andres sted, forstå hvordan og hvorfor de responderer som de gjør, og tilpasse seg situasjonen fortløpende.  Eller som Andra Fontana og James H. Frey skriver i Handbook of Qualitative Research (Sage Publications, 1994:365):

‘The group interviewer must simultaneously worry about the script of questions (dvs. intervjuguiden, forf. anm.) and be sensitive to the evolving patterns of group interaction’.

På den måten skaper moderatoren et ‘rom’ der det oppleves som trygt å dele sine erfaringer og synspunkter med andre.  De beste moderatorene er flinke til å lytte, de er observante og genuint nysgjerrige.  De er objektive uten å legge til eller trekke fra noe i informasjonen de får.  De er tolerante, også overfor ekstreme synspunkter og ytringer, moderatoren har i sin gjerningsutøvelse ingen oppfatning av ‘rett og galt’.  Sist, men ikke minst turnerer de dyktigste moderatorene språket på en presis og suveren måte, de formulerer seg slik at ingen i rommet er i tvil om hva som menes. 

Råd #5: Ha en klar hensikt

Det femte og siste rådet vårt handler om ‘Det Store Målet’: Hvorfor vi vil gjennomføre denne gruppesamtalen?  Hva er det vi egentlig leter etter?  Og hva skal vi bruke resultatet til?  Av og til blir vi svar skyldig når noen stiller slike inkvisitoriske spørsmål.  Dette gjelder selvsagt ikke bare for kvalitative undersøkelser, men fordi det er så uendelig viktig synes jeg det fortjener å stå som et eget siste punkt i denne artikkelen.

I den første forelesningen i hvert semester sier jeg til studentene: En markedsundersøkelse har absolutt ingen verdi dersom den ikke benyttes til å fatte beslutninger.  Og siden det er markedsanalyse vi sysler med er det naturlig at beslutningene relateres til markedsføringskonseptet.  Som for eksempel videreutvikling av et produkt eller tjeneste.  Eller forbedring eller utvikling av kommunikasjonsaktiviteter eller annen form for markedspåvirkning.  Eller distribusjonstekniske forhold.  Eller prissetting, betalingsformer eller lignende tiltak.

Som regel vil enhver undersøkelse eller forskningsprosjekt stå seg godt på å utvikle en eller flere hypoteser før vi setter i gang.  Oxford Learners Dictionary definerer en hypotese som ‘… an idea or explanation of something that is based on a few known facts but that has not yet been proved to be true or correct.’  Hypoteser gir både retning og substans til prosjektet.


Vi har i denne artikkelen pekt på fem forhold som bidrar til å løfte kvalitative prosjekter til nye høyder, og for virkelig å gni inn viktigheten av å ha en kvalifisert idé om hva vi vil oppnå med analyseprosjektet vårt, vil jeg avslutte med å sitere den berømte passasjen der Alice møter Den Stripete Katten (The Cheshire Cat) for aller første gang:

Alice: Would you tell me, please, which way I ought to go from here?
The Cheshire Cat: That depends a good deal on where you want to get to. 
Alice: I don’t much care where.
The Cheshire Cat: Then it doesn’t much matter which way you go.

Fra ‘Alice i Eventyrland’ av Lewis Carroll.

Del dette innlegget: