Hva skiller de aller beste fra de gode?

Innsikt fra over 1200 markedsføringscaser

Det siste året har vi gått gjennom over 1200 markedsføringscaser i forbindelse med ANFO Effekt-prosjektet. Målet med dette prosjektet er å analysere og forstå tallene fra disse casene for å trekke ut læringspunkter. Dette er en av de største analysene som er gjort på norsk data innen markedsføring. Forhåpentligvis kan vi lære av disse casene og bli enda mer effektive som bransje. Det å samle all data fra disse 1200 casene tar tid, men vi kan allerede se noen tydelige mønstre. I dag vil vi dele noen funn om hva som skiller de premierte casene fra de ikke-premierte i ANFO Effekt.

Et viktig område vi har dukket ned i, er hvordan norske markedsførere setter mål og hvilke måltall de bruker. Det har vært en enorm spredning i casene på hvilke KPI-er som brukes, noe som viser at norske markedsførere ikke følger en felles «oppskrift» (DSAR 2023 malte det samme bildet). Det finnes et enormt stort antall KPI-er i bruk, ofte hentet fra spesifikke systemer, kanaler og aktører, noe som gjør det nærmest umulig å forholde seg til alle sammen, og knytte dem direkte til overordnede markedsstrategier og forretningsmål. 

De viktigste måltallene som markedsavdelingen bør styres etter

Våre tall viser at kampanjer som legger vekt på å øke markedsandelen og nå ut til nye kunder (penetrasjon), ofte oppnår bedre resultater og blir premiert. Dette bekrefter betydningen av å bygge merkevare og utvide markedets rekkevidde, som er essensielt for bærekraftig vekst og suksess.

I praktisk markedsforskning er markedsandel ofte nevnt som den beste indikatoren på vekst. Andre harde KPI-er som ROI (Return on Investment) har sine svakheter, fordi de lett kan manipuleres. En kampanje kan fremstå som mer effektiv ved å redusere budsjettene, noe som gir et misvisende bilde av faktisk vekst og effekt. Salg og omsetning, som er blant de mest fremtredende KPI-er brukt i ANFO Effektcasene, har også sine svakheter, da de kan være resultater av kategorivekst og/eller eksterne faktorer som sesongvariasjoner eller (midlertidige) priskampanjer. Disse faktorene kan påvirke tallene uten at det nødvendigvis reflekterer en bærekraftig vekst eller styrking av merkevaren. Markedsandel, derimot, gir en sterkere indikasjon på effekten av markedsføringsjobben og er et mer pålitelig mål fordi det reflekterer evnen til å påvirke markedet over tid.

Samtidig er det mange som har fremmet penetrasjon som essensielt for vekst. Enkelte vil kanskje poengtere at dette står i kontrast med lojalitets-KPIer, som ofte har vært høyt prioritert av mange markedsførere. Til tross for at lojalitetsmåltall fortsatt kan ha sin verdi, viser funnene i ANFO Effekt-basen at penetrasjon og markedsandel prioriteres høyere blant norske markedsførere, spesielt i premierte case. Penetrasjon er faktisk den eneste KPI som har vist en tydelig økning i bruk når vi ser på dens utvikling i ANFO databasen disse 12 årene med konkurranse. 

Utviklingen av penetrasjon som KPI i ANFO Effekt (n=1218)

Betydningen av andre parametere

Det er verdt å merke seg at andre parametere som kundeengasjement, merkeassosiasjoner og lojalitet ikke skiller seg ut blant de premierte casene. Dette betyr ikke at disse KPI-ene ikke er viktige, men det kan tyde på at det er vanskeligere å måle deres direkte påvirkning på suksess og vekst i samme grad som markedsandel og penetrasjon.

Funnene kan virke selvsagte for mange markedsførere, men det er nettopp denne bekreftelsen i vår database som gir dem verdi. Å vite at vektlegging på markedsandel og penetrasjon ikke bare er teoretisk riktig, men også fungerer i praksis, gir en viktig trygghet. Det er betryggende å se at etablerte prinsipper har en direkte sammenheng med suksess i det norske markedet. Samtidig understreker dette hvor viktig det er å måle og bruke pålitelige indikatorer på vekst. Det gir oss en klar retning for fremtidige markedsføringsjobber, kampanjer og bidrar til mer effektiv bruk av ressurser i markedsføringen.

Utforskning og fremtidig retning

Vi gleder oss til å fortsette denne reisen og gjøre flere funn som kan hjelpe oss alle å bli bedre. Markedsføring handler tross alt om å treffe mennesker på en meningsfull måte, og det kan vi stadig bli flinkere til. 

Del dette innlegget: