Global Marketer Week i Toronto

En gang i året møtes markedsførere fra hele verden på WFA (World Federation of Advertisers) sin Global Marketer Week (GMW). Et par tettpakkede og svært interessante dager med bransjens viktigste globale prioriteringer og utfordringer på agendaen. 

Toronto var årets møteplass som en hub man lett flyr inn til, men kanskje like mye i kraft av byens multikulturelle mangfold. Selv om fysisk møteaktivitet er tatt ned i etterkant av pandemien er dialogen mer omfattende, og nødvendig, enn noen gang. 

Uro og uforutsigbarhet

I en tid med større usikkerhet og mindre forutsigbarhet er det viktigere å stå samlet og søke løsninger sammen enn noen gang tidligere. Paradoksalt nok når vi er i en tid hvor globaliseringen faktisk er på retur. Lokale utfordringer er også globale utfordringer og vice versa. Vi opplever stor geopolitisk uro, krig og konflikt er vanligere enn vi liker å tro, store globale markeder er i varig endring og ikke minst ser vi, og vil se mye mer av fremover, «the real impact of AI». For foreløpig har vi her kun sett toppen av isfjellet. Vi snakker uansett her om en «permanent boost in productivity»! De som trodde at vi etter hvert skulle tilbake til normalen tar definitivt feil. Endring er den nye normalen, og det meste går raskere enn noen gang. «Be better, be faster!», er refrenget.

Økende kompleksitet

Overskriften for disse dagene var «Building Better Brands». Merkevarer er under et vedvarende og økende press fra kunder, «miljøet», myndigheter og aksjonærer. «Building strong resilient brands requires a vision and stamina. People. Business. Planet.» Det var Stephan Loerke, CEO i WFA som sa det slik i sin åpningstale. 

Hvordan kan ledende markedsførere ved hjelp av kreativitet og innovasjon bygge bedre og sterkere merkevarer, som tar ansvarlige og bærekraftige (i flere betydninger) valg vi som både markedsførere og samfunnsaktører kan være stolte av? 

«Being a marketer is damn hard», uttalte markedsdirektøren i en velkjent global merkevare, med utestemme! Det er nok ganske presist formulert!

Stephan Loerke, CEO i WFA.

Flere av de globale prosjektene vi hører om har vært i gang i flere år, ikke minst gjelder det WFA Media Charter. Charteret er kort sagt et rammeverk som veldig forenklet, og nå tydeligere enn noen gang, viser at «alt henger sammen med alt». Kompleksiteten er til tider ganske overveldende. Der prosjektene tidligere gjerne var frittstående er det nå tydelig at vi har et puslespill foran oss. Brikkene er der, men de har fortsatt ikke funnet sin riktige plass. Vi kjenner etter hvert både problemet og er ganske sikker på løsningene. Men det skal gjøres også. 

Alt henger sammen med alt

Bærekraft kan man gjerne se som et viktig frittstående tema, men det handler også om å effektivisere og ta riktigere medievalg når vi vet hvor stor andel av vår bransjes karbonavtrykk som faktisk spores tilbake til media, og kanskje spesielt online video. I dag finnes det iallfall 20-30 forskjellige «kalkulatorer» som beregner «miljøvennligheten» til forskjellige kanaler og virkemidler. Selv om intensjonen her gjerne er den aller beste skal vi heller ikke glemme at de fleste aktørene i vår bransje, enten man er på byrå eller mediesiden, også har sin egen agenda. WFA har naturlig nok jobbet mye med dette temaet. En større nyhet i denne «avdelingen» ventes under Cannes Festivalen i juni.

Når «alt henger sammen med alt» er det heller ikke helt uvesentlig hva man gjør og i hvilken rekkefølge man gjør det.  Men uansett hva man gjør er transparens og tillit, data og ikke minst datakvalitet avgjørende. Dette blir enda tydeligere i en verden hvor AI er «overalt».

Nye initiativ

Rammeverket Media Charter har som sagt vært med oss en stund. Et av områdene det jobbes med der er «Measurement & Accountability». Her ligger også «Halo», det globale rammeverket for cross media measurement. Et globalt annonsørdrevet «state of the art» initiativ med viktige pilotprosjekter i UK og USA. Intensjonen her er å høste erfaring for senere skalering til andre, også mindre, markeder. Her er det de store markedene som tar en betydelig del av utviklingskostnaden. Det arbeidet som har blitt gjort frem til nå, spesielt i UK, beskrives som kanskje det vanskeligste man har jobbet med noen gang. 

Mangfold og inkludering er et stort og viktig tema. Et nytt initiativ, Ad Accessibility Alliance, ble lansert på årets GMW. Langt flere enn du tror er syns- og hørsels hemmet, og sliter da med å få med seg både nyheter og våre kommersielle budskap. Dette er ekskluderende og mye kan løses relativt enkelt med grep som teksting av reklamefilmer for å nå hørselshemmede, og audiobeskrivelse av reklamefilmer for synshemmede. 

Gå for kvalitet

Tydeligere enn noen gang tidligere ble det nå slått et slag for kvalitets- og redaktørstyrte media. Ikke minst i lys av at 75 land, og mer enn halve jordens befolkning går til valg i år. Demokrati er dessverre ingen selvfølge i alle disse landene. Det er heller ikke helt uproblematisk at 50% av den globale digitale reklame og medieomsetningen ender i lommene til et fåtall globale selskap som Meta, Amazon og Alphabet. Investeringer har kanskje litt på autopilot gått utelukkende digitalt, litt ukritisk i sosiale media og ganske sikkert på bekostning av media som driver med kvalitetsjournalistikk og nyhetsformidling. Vær bevisst hvor du annonserer og kjøp gjerne direkte fra media hvor innholdet står sentralt er et gjentagende budskap. 

I en fragmentert og polarisert verden er det viktigere enn noensinne å ta vare på det beste vi har! Det har blitt sagt på disse møteplassene også tidligere, men aldri så tydelig som nå. Vil du unngå problemer med «ad fraud», viewability og brand safety er det kanskje bedre å kjøpe kvalitetsmedia, «brand safe», trygt og forutsigbart, direkte hos nettopp disse mediene.

Data, teknologi og algoritmer har gitt oss fantastiske muligheter, muligheter vi har vært ganske ivrige etter å utnytte. Kan det tenkes at vi av og til har blitt for opptatt av virkemidlene på bekostning av selve målet? Har vi rett og slett blitt litt sveiseblinde når alt dreier seg om teknologi, data, algoritmer, tall og buzzord? Har vi mistet litt av kundeforståelsen og kundefokuset i vår totale teknologiske omfavnelse?

WFA President Raja Rajamannar sa det ganske enkelt når han oppsummerte en av dagene; Understand your consumer. Create value. Build stronger brands.

Så lett. Så vanskelig!

Del dette innlegget: