ANFO får mange henvendelser fra våre kjære medlemmer om generativ AI, både når det gjelder det praktiske og det lovmessige. Her finner du en annonsørvennlig kommentar til reglene om merkeplikt i henhold til AI Act.
AI Act er en helhetlig og overordnet lov om AI, som hovedsakelig regulerer hvilke AI-systemer som i det hele tatt er tillatt i det Europeiske markedet og hvilke krav som gjelder for de lovlige systemene.
De fleste pliktene ligger på leverandører av AI-systemer, altså de som utvikler og «lager» AI-systemer. Disse pliktene handler om hvilke tiltak og sikkerhetsmekanismer leverandørene må sørge for. Så lenge annonsøren holder seg unna rollen som leverandør, vil annonsøren bli definert som bruker, og for bruker av AI-systemer er det få plikter.
AI Act har imidlertid en bestemmelse om åpenhetskrav for leverandører og brukere av enkelte AI-systemer og grunnmodeller. Dette er regulert i art. 50, og er den bestemmelsen som kan etablere en merkeplikt for annonsører.
Artikkel 50 krever at:
- De som bruker et AI-system som generer «deep fakes», skal synliggjøre at materialet er kunstig framstilt eller manipulert, art. 50 (4).
- De som bruker et AI-system til å generere tekst som publiseres for å informere om forhold av offentlig interesse, skal merke teksten som kunstig generert eller manipulert, art. 50 (4).
- De som bruker et AI-system for følelsesgjenkjenning eller biometrisk kategorisering skal informere de personene som utsettes for et slikt system om hvordan det opererer, og skal sørge for at personopplysninger behandles i henhold til GDPR, art. 50 (3).
Dersom det brukes «deep fakes» i markedsføring, skal det tydelig merkes og fremgå at materialet er forfalsket. Stort sett er bruk av deep fakes neppe aktuelt i vanlige markedsføringsaktiviteter, men skulle det være relevant må altså innholdet merkes.
Når vi snakker om forhold av offentlig interesse i rettslig forstand, menes typisk informasjon fra offentlige myndigheter eller annen informasjon som angår borgere eller borgerrettigheter – som alle har et krav på lik tilgang til. Selv om annonsøren ofte ønsker at en kampanje skal treffe bredest mulig, vil vanlige markedsføringsaktiviteter ikke anses å ha «offentlig interesse» i lovens forstand. Derfor vil heller ikke denne bestemmelsen etablere merkeplikt for vanlige markedsføringsaktiviteter. Merk at dette kan være annerledes dersom det lages annonsørinnhold for å informere om offentlige eller kommunale tjenester, i forbindelse med valg, eller andre informasjonskampanjer for det offentlige.
Bestemmelsen om AI-system brukt til følelsesgjenkjenning eller biometrisk kategorisering kan slå inn dersom man bruker denne typen teknologi i markedsføringsaktiviteten, f.eks. til å målrette reklame. Merkeplikten som da oppstår har imidlertid liten relevans fordi denne typen markedsføringsaktivitet uansett vil være i strid med andre regler, f.eks. GDPR.
Artikkel 50 stiller også visse åpenhetskrav til de som utvikler og tilbyr AI-system:
- Tilbyder av AI-system som genererer tekst, bilde, video eller lyd, skal sørge for at innhold som genereres av slike systemer er merket i et maskinlesbart format, og kan identifiseres som kunstig generert, art. 50 (2).
- Tilbydere av AI-system som skal interagere med fysiske personer (for eksempel et intervjuverktøy eller telefonvakt), skal designe verktøyet slik at det er klart for den som interagerer med det at vedkommende interagerer med et AI-system, art. 50 (1).
De to siste kravene gjelder for leverandører av AI-system, altså de som utvikler og tilbyr AI-system i markedet. Annonsørbedrifter vil sjelden lage sine egne AI-system, men som brukere av slike systemer er det likevel relevant å være klar over at disse kravene gjelder. Og sjekke at disse funksjonalitetene eksisterer i AI-systemer man vurderer å ta i bruk.
Oppsummert kan vi si at AI Act ikke etablerer en plikt for annonsørene til å merke AI-generert innhold i vanlige markedsføringsaktiviteter – med mindre slikt innhold utgjør en deep fake eller kampanjen er laget for å promotere offentlige eller kommunale tilbud.
Det kan tenkes at annonsørens bruk av generativ AI kan utløse merkeplikt etter annet regelverk, f.eks. markedsføringslovens forbud mot villedende reklame. Dette må utredes separat. Det at man har brukt generativ AI vil ikke være villedende i seg selv, men det kan tenkes at resultatet av bruken kan medføre at kampanjen fremstår som villedende. Man kan hevde at dette gjelder alle verktøy som benyttes for å lage en markedsføringskampanje.
Les mer om AI Act her.
Ane Lerheim Mossige, Advokat i Thommessen
Carsten Gunnarstorp, Advokat i ANFO
