Denne artikkelen er skrevet av Opinion, som er samarbeidspartner med ANFO.
Sparebanken Vest ville styrke jentefotballens kår på Vestlandet. Trigger utviklet kampanjen med en film basert på en genial idé. Opinion analyserte filmens påvirkningskraft og resultatet slo alle rekorder. I denne artikkelen kan du lese om caset Jenter vil mer.
Sparebanken Vest styrker jentefotballen på Vestlandet
Fotball er verdens største jente- og kvinneidrett, og mer enn 120.000 jenter og kvinner spiller organisert fotball i Norge. En undersøkelse som Sparebanken Vest gjennomførte sammen med NHH viste at både foreldre og trenere undervurderer jentenes ønske om å utvikle seg som fotballspillere. Det fører til en ujevn fordeling av ressurser, slik at jentene får et dårligere tilbud enn guttene.
1 av 4 jenter sier at hovedmotivasjonen for å spille fotball er egen utvikling. Kun 1 av 10 foreldre og trenere tror det samme
Fotballundersøkelse i ungdomsfotballen i Hordaland 2022 av NHH-professor Siv Skard
Resultatene fra undersøkelsen gav støtet til kampanjen Jenter vil mer. Initiativet kom fra Sparebanken Vest som sammen med SK Brann, Sogndal Fotball og Arna Bjørnar ville gi jentefotballen på Vestlandet et solid løft. Målet var å styrke tilbudet til jentene gjennom å gi flere klubber mulighet for støtte til treningsleir, økt trenerkompetanse og antall fotballdager.
I tillegg var det mulig å søke om å bli én av fem fadderordnings-klubber. Som en del av denne satsningen lagde kommunikasjonsbyrået Trigger en film som demonstrerer at jenter både kan og vil mer enn omgivelsene tror. Ved å påvirke eksisterende holdninger ville man på sikt bidra til å utjevne ulikhetene i tilbudet til gutter og jenter.
Opinion testet kampanjefilmen
Kampanjefilmen forteller at jenter som spiller fotball ikke bare er dyktige og motiverte, men også at de ønsker å utvikle seg som fotballspillere. Den viser hvordan jentene av omgivelsene, inkludert både trenere og foreldre. I filmen møter vi fem foreldre som tilsynelatende deltar i en fotballquiz. De får se video med scoringer, statistikk og sitater fra anonymiserte fotballspillere, og skal gjette hvilken spiller de tror gjemmer seg bak den anonyme fremstillingen. De tipper blant annet Zlatan, Messi og Haaland. Det riktige svaret er deres egen fotballspillende datter.
Opinions analyse hadde som formål å identifisere hvilken påvirkningskraft de ulike elementene i filmen har. Analysemodellen vi benyttet har to hoveddimensjoner, henholdsvis budskapets og utformingens påvirkningskraft. Elementene som måles er blant annet oppfattet relevans, troverdighet og unikhet, i hvilken grad den kreative løsningen likes, og evne til å endre eksisterende inntrykk av jentefotball.
Vi ser at kampanjer som scorer høyt på både budskapets og utformingens påvirkningskraft, er de som har størst potensiale til å endre holdninger og påvirke adferd
Ola Gaute Aas Askheim, seniorrådgiver i Opinion.
Et fantastisk resultat
Opinions analyse viser at Jenter vil mer scorer langt over gjennomsnitt av alle kampanjer som er målt de seneste ti årene. Det er særlig faktorene «unikhet», «troverdighet» og «endret inntrykk av jentefotball» som bidrar til dette. Filmen har særlig høy effekt blant kvinner og foreldre med barn. Og resultatene forteller at kampanjen lykkes med å engasjere publikum både gjennom budskapsformuleringen og dramatiseringen.
I lys av at ‘Jenter vil mer’ er en geografisk avgrenset kampanje på Vestlandet, så har kampanjen engasjert langt ut over det naturlige nedslagsfeltet. Den har fått oppmerksomhet i resten Norge og i Europa, og i UEFA.
Kampanjen fikk omtale både på TV 2 og i NRK i tillegg til flere nettaviser og kampanjefilmen. Verdien av pressedekningen er beregnet til flere millioner kroner. Filmen har videre oppnådd mer enn 200.000 avspillinger. Sparebanken Vest mottok over 300 søknader om støtte fra jentelag på Vestlandet i løpet av fire uker, over dobbelt så mange som banken hadde som mål.
Høsten 2023 ble prosjektet ble presentert på årskonferansen til Likestillings- og diskrimineringsombudet.
