Programmatisk annonsering har hatt, og har fortsatt sine utfordringer. Det har blitt kommentert over mange år. Også av undertegnede. Mange ganger og ganske regelmessig siden 2015 har vi uttalt oss, kommentert og ikke minst belyst temaet på flere møteplasser. Det har blitt gjort studier i WFA regi og flere ganger i større markeder som USA ved ANA og UK ved ISBA/PwC. Den enkle oppsummeringen har frem til nå vært at en del ting blitt noe bedre, men at utfordringene fortsatt er ganske store. Men programmatisk/automatiserte kjøp er her for å bli. Men utfordringene som følger må løses.
Ved lanseringen av ANA (American National Advertisers, en organisasjon tilsvarende ANFO i USA) sin komplette utgave av Programmatic Media Supply Chain Study (den har blitt delpublisert i flere omganger) er tematikken naturlig nok på manges agenda for øyeblikket. I store deler av verden refererer fagpressen til denne studyen! Dette prosjektet er nok også det største av de som har blitt gjort så langt.
De store overskriftene fra den siste studyen i USA er ganske skuffende. Kun 36% av investeringene treffer. Vi har lenge snakket om working media. Her er det veldig mye som ikke «er working». Her blir 64% borte eller ender på siter det absolutt ikke er grunn til å være på. Det ligger store oppsider både ved å optimalisere kostnader og sikre kvalitet på siter. I henhold til denne studyen, hvor ikke Google, Amazon eller The Trade Desk deltok kan så mye som 22 milliarder USD (av 88 milliarder USD som brukes her) spares eller iallfall investeres veldig mye klokere.
Vi kjøper fortsatt på alt for mange steder og alt for mye lavkvalitetssiter. I henhold til denne studyen ender altfor mye av visningene på såkalte MFA (Made For Advertsising) siter. Siter utelukkende satt opp for å rappe annonsepengene fra publisistene. Dette er det vi tidligere gjerne kalte Clickbait sites og/eller Ad/Click farms. Kvalitetsmessig veldig lav kvalitet.
Vi må kjøpe bedre og eliminere det vi her kaller waste.
I rapporten ser vi også at 29% av investeringene går til forskjellige former for fees og opp til 35% til non-viewable, invalid taffic(bots/adfraud), non-measurable and low quality/MFA traffic.
Vi antar jo at situasjonen er på et annet nivå i Norge. Altså bedre. Lokale media står sterkt og private deals i media vanlig. Vær opptatt av kvalitet der du er og sørg for å ha god og direkte kontakt i de kvalitetsnettverkene du bruker er læringen fra ANA studyen. Vi har tidligere tatt til orde for at det er lurt å stille spørsmål og utfordre de aktørene man bruker for denne type kjøp. Dette bekreftes i studyen fra USA.
Har samlet en del lenker hvor du kan fordype deg ytterligere i tematikken og rapporten.
Selve rapporten kan lastes ned fra ANA. Den er på 125 sider!
Media Leader. Veldig bra kommentar av Nick Manning. Ex Ebiquity, nå Encyclomedia. Les her.
Advertising Age, en grundig analyse av studyen. Les her.
MediaPost om ANA Programmatic Study. Les her.
MediaPost/Pixalate study/MFA sites. Les her.
