På halvdagskonferansen Lov & Rett holder Hans Erik Johnsen, advokat og partner i advokatfirmaet Wiersholm, foredrag om hvor grensene går for bærekraftspåstander og markedsføring. Her får du en liten smakebit på noe av det han skal snakke om.
– Det å markedsføre seg med påstander som appellerer til vår samvittighet om at bedrifter og produkter er etiske og miljøvennlige og så videre har vært i vinden en stund, både i ulike former og fordi det har en effektiv markedsføringsappell. Forbrukerne forventer eller ønsker informasjon om bærekraft, uavhengig av om dette er miljø, mangfold, arbeidsforhold eller andre etiske sider ved virksomheten. Så er det alltid slik at noen blir litt for ivrige og dette har ført til begreper som grønnvasking, rosavasking, etikkvasking og sportsvasking, sier Johnsen.
– Da blir det viktige spørsmålet hvor grensen går for hva man kan kommunisere og markedsføre i slike sammenhenger og hvordan det skal gjøres uten at man bryter markedsføringsloven. Det kan fort oppstå en negativ boomerang-effekt hvis man mener å kommunisere noe positivt om egen bedrift, men ender opp med å få presseoppslag for å ha grønn- eller rosavasket seg. Fra 2023 oppstår også et nytt element man må hensynta – åpenhetsloven. Den stiller krav til informasjon som bedriften må kommunisere utad. Dette gjelder blant annet informasjon om arbeidsforhold og andre forhold som er relevante i forhold til menneskerettigheter i egen bedrift og i leverandørkjeden. Da må man sikre seg at det man kommuniserer basert på pliktene i åpenhetsloven er konsistent med innholdet i markedsføringen, sier han.
Men hva er en bærekraftspåstand? Og når må man være oppmerksom på å opptre innenfor lovens rammer?
– Bruk av utsagn, opplysninger, bilder, merkeordninger eller symboler som gir inntrykk av at virksomheten tar særlige miljø-, bærekraft-, samfunns- eller etikkhensyn, eller at produktet har slike særlige egenskaper, fortsetter Johnsen.
– Også slagord målsetninger og visjoner omfattes markedsføringslovens krav. Vi deler ofte inn i to typer påstander; frittstående og forklarte påstander. De frittstående er mer effektive men også mer risikable, mens de forklarte er tryggere, men noe mer omstendelige, fortsetter han. Hvordan man utformer påstander vil være avhengig av mange forhold; blant annet hva slags produkt det er tale om, hva slags bærekraftforhold man vil fremheve og hva man kan dokumentere. Uansett er den viktigste huskeregelen av alle at påstanden må være sann og ikke villedende. Består ikke påstanden den testen hjelper det ikke at den er effektiv.
Hans Erik Johnsen er advokat og partner i advokatfirmaet Wiersholm og leder firmaets faggruppe for immaterialrett og teknologi, medier og telekom. Han har jobbet med markedsføringsrett de siste 25 årene, rådgir klienter i en lang rekke bransjer på dette området og har ført mange saker for Næringslivets Konkurranseutvalg. Hans Erik holder jevnlig foredrag om forskjellige temaer innen markedsføringsrett både for ANFO og andre.
Halvdagskonferansen Lov & Rett er allerede fullbooket, men arrangementet blir filmet og opptaket publiseres på ANFO-tv i etterkant. Opptaket er gratis tilgjengelig for alle ANFO-medlemmer.
Les mer om Lov & Rett her.
