Akkurat dette temaet er en gjenganger i vår bransje. De aller fleste som jobber med markedsføring er godt kjent med mye av det som finnes av dokumentasjon og fakta. Forskning fra Ehrenberg-Bass Institute med Byron Sharp og Jenni Romaniuk er godt kjent. Peter Field og Les Binet er gode ANFO og Norgesvenner og Mark Ritson følger vi snart hele bransjen. «Don´t go dark» strategien er oppfordringen fra ekspertene.
I krevende tider skal man imidlertid argumentere godt for å øke/opprettholde markedsføringen. Ikke minst vil mange oppleve at våre bedrifters finans/økonomi-funksjoner gjerne ønsker seg bevis for at det lønner seg å investere i markedsføring.
I denne artikkelen har vi samlet et utvalg artikler og prosjekter som i stor grad svarer på og dokumenterer hvorfor det er lurt å investere i markedsføring selv i vanskelige tider. Vi i ANFO bruker ofte databasen WARC.com (som vi abonnerer på) som kilde og inspirasjon. Ellers har IPA i UK mye data tilgjengelig. Veldig mye av det som finnes av prosjekter og artikler innen dette temaet har disse som utgangspunkt.
Denne saken fra WARC svarer egentlig på det meste. Den er tilgjengelig for abonnenter på WARC sin tjeneste.
WARC Evidence June 2022: Looks at the long and short-term consequences of a brand going dark and whether it’s best to cut budgets or keep advertising in a recession.
- In the short run, going dark has little impact on brand or business metrics as analysis by Kantar Millward Brown shows that while communication awareness levels drop away significantly, the impact on image and trial is minimal.
- However, longer periods off air are likely to weaken brand health, as well as its bond with its consumers, and will also likely damage its market share due to a reduction in share of voice.
- Once equity and share have declined, it can be hard to get them back up to previous levels, so the best way to ensure long term brand growth is to maintain ad spend.
- This is especially true in time of recession, whereby investing in ad spend can bring significant long run advantage.
Les mer her.
The long and short of it. Les Binet & Peter Field. IPA
Excess share of voice can enhance market share growth.
Denne relativt godt kjente studien beviser og bekrefter at det å investere mer i markedsføring enn dine konkurrenter (i forhold til dine andeler) vil bidra til vekst. Små brands/nye aktører må relativt sett investere mer i forhold til styrke og utgangspunkt. Også denne studien lener seg på Ehrenberg-Bass.
Men den viser også at markedsføring faktisk er en relativ svak innsatsfaktor (ref. Ehrenberg-Bass). Forholdet mellom «Excess share of voice» og markedsandeler er relativt svakt. Andre faktorer har ofte større betydning. Det kan være distribusjon, kundetilfredshet, gjenkjøp, sesong og det generelle makrobildet. Men som Les Binet selv sier. Mye kan kopieres og mye ligger alltid utenfor vår kontroll. Det som gjenstår og da følgelig blir ganske avgjørende er «en relativt svak» innsatsfaktor som advertising. Den kan til gjengjeld være veldig profitabel gjort riktig.
Les mer her.
Lessons from Covid-19
Studie hvor konsulentselskapet Magic Numbers har samarbeidet med IPA.
Det er Grace Kite, PHD og grunder av Magic Numbers som har initiert prosjektet og skrevet saken i Marketing Week. Grace beskriver bla «Don´t go dark» strategien på godt og vondt.
Kortversjonen får du her:
- In sectors where the effects of the economic upheaval are worst and the bounce-back may not come, it’s better to postpone advertising until the recovery – to go dark.
- In sectors that are relatively secure, the best strategy is to look for low-cost media buys, when competitors are quiet for cheap share of voice and so good value campaigns.
- In sectors that actually benefit from changes in the economy, advertisers can and should make the most of the opportunity with big bets in the advertising plan.
Les mer her.
What happens when you stop advertising?
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.
Denne rapporten har siden publisering i 2018 blitt hyppig benyttet og referert til av mange aktører i bransjen. Rapporten ligger nå åpent tilgjengelig.
Highlights:
- When brands stop advertising for a year or more, we find sales often decline year-on-year following the stop (on average, sales fell 16% after one year, and 25% after two years).
- The rate of decline is fastest for brands that are already declining before the advertising stop.
- Brand size also matters. Small brands typically suffer greater declines than bigger brands.
- Bigger growing brands tend to continue to grow after advertising stops for one to two years, whereas the sales trend quickly reverses for small growing brands.
Les mer her.
Contagious; Strategist´s Digest Report 2022
Dette er en kort artikkel, her gjengitt i sin helhet, som igjen lener seg på funn fra Ehrenberg-Bass.
Ehrenberg-Bass Institute has investigated what happens to brands that stop advertising for a sustained period of time. Their findings indicate that former Leo Burnett adman Simon Broadbent was right when he compared brands that don’t advertise to planes with no engines. The researchers monitored 20 years of sales and media spend by consumer pack- aged goods brands in Australia and found 57 instances of advertising blackouts that lasted for a year or more.
Brands that went dark typically saw their sales decline steadily before tapering off. On average, sales fell 16% after one year of no advertising and 25% after two years. Some brands were able to maintain sales for a year or two after halting their ads – and- some even continued to grow – but after four years of marketing silence every company had begun to suffer.
Size appears to make a big difference. Small brands (those shifting fewer than 250,000 units per year) were quicker to suffer and more vulnerable to extreme declines, while big brands (those selling more than 1 million units) were often still stable after a year or two of no advertising.
The researchers suppose big brands are insulated by their greater physical and mental availability. Every brand that was already losing sales when it pulled its ad spend continued to decline. For already-shrinking brands, sales typically halved after just two years of the promotional pause.
The research also suggested that in many cases, brands that took a one-year advertising holiday did not recover right away and needed to advertise for several years before sales returned to their pre-hiatus levels. One weakness in the research stated by the authors was that the study did not control for many potential confounding variables, such as changes to price and distribution.
Fem grunner til å fortsette å investere tross vanskelige tider
Chief Strategy Officer, Wavemaker Norge, Mads Rikter-Svendsen, gir deg fem grunner som underbygger at det lurt å investere i den passive fasen av kjøpsreisen, også når det er vanskelige tider. Denne saken ligger som innhold på Kampanje.
Les mer her.
Reklameinvesteringer i krisetider
Koronatiden var, spesielt i starten, ganske ukjent terreng for de fleste av oss. Ganske tidlig i pandemien var Jan Blickfeldt og Ingvar Sandvik ute med to kronikker som tok for seg reklameinvesteringer i krisetider.
«Ritson on Recession» Webinar
A guide for how brands can survive – even thrive – in tough times. Webinar med Jon Evans fra System 1 men kanskje mest av alt Professor Mark Ritson.
Se webinaret her.
Marketing during a recession: Finding the upside of an economic downturn. Nielsen Research.
Enda en post covid study. Om nedgangstider som sjelden varer så altfor lenge, men uansett er en god periode å investere i.
Les studien her.
