Et tema som ganske regelmessig er på bransjenes agenda, er pitching. Denne gang gikk startskuddet for det som kanskje kan bli en ny debatt da Paal Fure i forbindelse med presentasjon av gode tall på elegant vis fikk sagt at de gjerne trakk seg fra pitcher hvis ikke prisene var gode nok. En ærlig sak spør du oss. Tidsriktig nok ble dette også begrunnet med hensyn til bærekraftig lønnsomhet. Det høres jo fantastisk ut. Utspillet medførte deretter småkritiske kommentarer fra Dentsu sine konkurrenter som selvsagt er uenige med Paal Fure. Eller er de egentlig det?
Det er synd at pitching stort sett alltid diskuteres med negativt fortegn.
Slik vi ser det er det synd at pitching stort sett alltid diskuteres med negativt fortegn. Det trenger ikke være slik. Vi kjenner alle til litt for store prosesser som ber om litt for mye. Det er ikke bra, det er ikke bærekraftig og det er sjelden veien til det beste valget. På samme måte vet vi også at i prosesser hvor man egentlig ber om veldig lite fortsatt opplever byråer som leverer «full pakke» – fordi de tror at det er lurt. I noen situasjoner har det sikkert også vært det. Men også dette er ris til egen bak og i alle fall ikke et godt innlegg i debatten om felleskap og lojalitet. Utfordringen har lenge vært knyttet til tidsbruk, kostnader og ikke minst transparens og rettferdighet. Når problemene er kjente, burde det jo i det minste være lett å adressere dem.
Vi vil hevde at pitcher som gjøres elegant og respektfullt normalt vil være positive bidrag til dynamikken i bransjen. For spredt kortsiktig uforpliktende fokus er aldri bra for merkevarebyggingen. Konsistent langsiktig fokus er gjerne suksessformelen over tid.
Det er heller ikke slik det ofte hevdes at det kun er vår bransje som har slike runder. Vi har litt å stri med, det er riktig. Anbudsrunder og prosesser er langt fra ukjent i andre bransjer – tenk bare på arkitektene. Det hevdes ofte at prispresset i bransjen er så kraftig at det er umulig å tjene penger. Det er ikke sant. Vår kartlegging av økonomiske nøkkeltall i bransjen viser at mange er svært flinke til å tjene penger. Det er en ærlig sak. Vi vil ha solide partnere. De fleste større byråer har kunder de tjener godt på og andre de tjener litt mindre på. Slik er det, og slik har det vært lenge. Det er nå slik at mange, ikke minst media, er opptatt av vekst og topplinjer. Da aksepterer man gjerne en lavere inntjening i en periode, og satser på at dette lar seg justere over tid. Ingen, heller ikke i denne bransjen, sitter med kunder man ikke tjener penger på over lengre tid.
Skal dette markedet fungere bør det være slik at aktuelle byråer ønsker å konkurrere om de oppdragene som finnes. Hvis vi stadig havner i situasjoner hvor det aktuelle utvalget blir for lite har bransjen noen mer strukturelle utfordringer. Er tilbudssiden rett og slett ikke stor nok? Kanskje har man konkurrenter som setter stopper for nye fremstøt i kategorien, noen ganger mangler man folk, kanskje er man redd for å tape konkurransen, kanskje mangler man spesiell kompetanse osv. Er dette situasjonen over tid står vi ganske sikkert i en situasjon med nyetableringer i vente.
ANFO tok grep for flere år siden. Vi etablerte sammen med Teft selskapet Elect som hjelper annonsørene eller kundene med å velge byråer. Elect-metoden er definitivt bærekraftig og ansvarlig. Her bistår vi kunder i deres byråvalg etter en metode hvor innsats nedlagt enkelt kan regnes hjem ut fra gevinstpotensialet. Vi hjelper med beslutningsgrunnlaget og setter søkelys på riktige valgkriterier. Dette for å fjerne fokus fra et for ensidig prisfokus.
Systematisk tilnærming, gode prosesser med fornuftig tids- og kostnadsbruk, transparens og respekt sikrer gode valg på vegne av våre kunder. Med hånden på hjertet tror vi ikke det finnes et eneste byrå som har vært involvert i en Elect-prosess som har opplevd prosessen som dårlig. Innsatsen som legges ned oppleves som tilstrekkelig fra kundesiden. Byråene på sin side opplever at innsatsen står i forhold til det mulige gevinstpotensialet. Noe innsats må selvsagt regnes med – ingenting kommer som kjent av seg selv!
Les Paal Fure sitt debattinnlegg på kampanje.no her.
Les svaret fra byråkonkurrentene på kampanje.no her.
