We are looking for that killer combination of purpose, profit and play.
Chrissie Handson, juryleder/BBDO Global
USA styrer showet
Alle de største merkevarene, kreative ledere og teknologileverandørene er på plass. 12 000 personer. For hva? For «å redefinere marketing», som de selv sier. Eller «Creativity can change this industry, and our world». Og klassikeren; «Marketers has to fit the c-suite».
«Brands play a pivotal role in the way society functions. Brands today can often have a bigger impact on people´s lives, day to day, than governments can”. Det er når du blir eksponert for slike utsagn du skjønner at amerikanerne ikke bare har tatt over «Promenade de la Croisette» (Amazon, Meta, Google med flere) for en uke, men også de fleste scenene på selve konferansen.
Cannes Lions handler om mye. Det er ett enormt tematisk spenn gjennom fem dager pakket med parallelle sesjoner. Det er konstant snakk om «change». Verden endres «as we speak». På en annen side; i bunn og grunn handler om alle måter merkevarer kan komme i kontakt med deg og meg. Hvor er brukerne? Hvor går teknologien? Hvordan kan vi som merkevare vokse gjennom kreativitet, data og teknologi?
Hva er Cannes Lions?
Cannes Lions startet opp i 1954. Da som en ren reklamefilmfestival. Først i 1992 kom første utvidelsen med en egen konkurransekategori for print. Hva med 2022? Jo, det finnes blant annet kategorier som The Creative Strategy Lions, Creative Commerce Lions, Innovation Lions og Creative Business Transformation Lions, Social og Influencers. Det blir priser av slikt. Ta PR kategorien for eksempel. En Grand Prix, 7 gull, 17 sølv og 24 bronse ble delt ut i år – kun i denne kategorien. Totalt ble det sendt inn 25464 bidrag til konkurransen fra 87 land.
Markedssjefene selv på scenen
Selv brukte jeg mest tid på «CMO Stage», hvor mer eller mindre kjente markedssjefer fortalte om planer og tanker for fremtiden. Samt sporet «Creative Effectiveness» fasilitert av WARC (World Advertising Research Centre).
På CMO scenen var kanskje P&Gs egen Marc Pritchard det mest kjente navnet. «The power of creativity for growth could be considered our industry´s most fundamental reason for being”. Ikke mindre. Og videre; “when we do our job of creating value as a force for growth, that gives us the means to be a force for good – in ways that help society and the planet.” Kreativitet for Pritchard er «… authentic insights into creative ideas that touch them in ways that feel personal. That’s the joy of creative, it touches hearts and minds, gives people something of personal value, and makes them smile, laugh, cry, act, and of cource, buy”.
Innen konkurransekategorien Creative Effectiveness er det flott å se at antall bidrag er større en noensinne med en økning på hele 83% siden sist. Kanskje den utviklingen er spikeren i kista for den etter hvert nokså jammerlige debatten om kreativitet versus effekt. Smarte markedssjefer vil ha begge deler!
Web 3.0
Hva gjelder web 3.0 og NTFs kan sikkert noen finne inspirasjon i hva Gary Vaynerchuch sa i respons til krypto kollapsen den senere tid «What we are witnessing right now is the result of an overheated market, just like we saw during the dotcom crash two decades ago. But that crash did not stop brands like Amazon and PayPal emerging as successful businesses”. Og videre ”At the moment, everyone is focusing on the issue of NTFs collectability. But collectability is just the entry point, in the same way college kids were for Facebook and dancing teens for TikTok. This tech becomes really significant when it’s more about communication and utility.” Paris Hilton kom kanskje ikke med noe banebrytende, men fortalte oss dette ”Right now, the web is about building audience, but web 3.0 is about community”.
Metaverse
At first we played video games because we were friends, now we are friends because we played video games
Activiation Blizzard
Tiffant Rolf fra byrået R/GA var klar på at «this is an oppportunity for brands. You can bring your brand over and three dimensionalise it, or instead of just being a sponsor, in the metaverse your brand can be a world to connect with people”.
«Gaming is the biggest art form of our time, and represents a huge opportunity for brands”. Det er Activiation Blizzard sjefene Pelle Sjönell og Fernando Machado som understrekte dette fra scenekanten. «At first we played video games because we were friends, now we are friends because we played video games”. Videre: “When we are born into this world, our avatars pick us. But in games, you get to experience freely». Alle med tenåringer i hus trenger ikke dra i Cannes for å få denne innsikten. Mange av dem har jo brukt mer tid i metaverse enn i den virkelige verden de siste par årene. Hvordan nå ut til GenZ var for øvrig en gjenganger på årets konferanse. TBWA kunne fortelle at «GenZ understands the need for a rigorous approach, despite seeming to be disinterested in traditional structures, they understand the point of rigorous in the creative process, so now we have to find the best way to engage with them and unlock that”. Det er god innsikt.
Det er mye rar, søkende og ineffektiv bruk av metaverse i markedsføring. Men sjekk ut Heineken Silver kampanjen, der man har brukt tradisjonelle markedsføringsteknikker, det vil si god innsikt og en idé tuftet på innsikten, i kombinasjon med ny teknologi. Se kampanjefilmen her.
Jeg tror det kan være lurt for markedsfolk å ikke tenke på metaverse og web 3.0 som plattformer, men verktøy for prosessuelle endringer. Start et sted – lag 3D modeller av produkter, pakning, logoer og så videre, og ha dette klart. Plutselig åpner det seg en mulighet – sjekk for eksempel Specsavers virtuelle prøvebriller for å finne din favorittbrille. Prøv virtuelle briller her.
Min favoritt
Min favoritt blant hinsides mange sterke arbeider? Jeg velger meg “The Breakaway – The first eCycling team for prisoners”. Den er svært smart på flere nivåer. Dette caset vant den blant annet den aller gjeveste prisen, Grand Prix, i kategorien Creative strategy. Juryleder i Chrissie Handon, Global leder for strategi I OMD, kunne fortelle oss litt om juryarbeidet «We are looking for that killer combination of purpose, profit and play. But perhaps most important, we wanted to see work that sent a motivating signal to other brands and was brave. We wanted to see campaigns that had a broad appeal and that were scalable and sustainable”. Caset vant også PR kategorien. Juryleder i PR-kategiorien Judy John (Edelman) sa dette om kampanjen «this is a movement, not merely a moment, and provides a bridge between the real world and the metaverse».
I det hel tatt var “autentisitet” og metaverse begreper som gikk igjen av mange foredragene og debattene. Bedøm caset selv – se casefilm her.
Intens kamp om talentene som bakteppe
Ekstremt lav arbeidsledighet medfører en intens kamp om talentene, og for mange annonsører er dette faktisk den største utfordringen. Christian Deuringer, markedssjef for Allianz, en tysk forsikringsgigant “there’s one more stakeholder not to be forgotten: HR. We are in the deepest war for talent. So where’s our position? How do we stay attractive?”. Denne utfordringen er helt klart til stede også i det norske markedet.
Bærekraft
Bærekraft (og «purpose») var et gjennomgangstema ikke bare i konferanseprogrammet, men også i veldig mange av de innsendte bidragene. Muligens har vi som bransje kommet noe lengre her enn for bare noen år siden. De fleste virket enige om at bærekraft ikke handler om reklame og kommunikasjon (finne merkevarens «purpose» – les: «som oftest green-/goodwashing», men at hele ESG programmet og rapporteringen er fokusområde i hele bedriften.
Cannes Lions er fortsatt en dominerende og inspirerende plattform for læring og inspirasjon. Både i konferansesalen og på Croisetten. Stemningen på strandbarene vitnet om at mange lengtet etter fysisk nærvær etter to år med korona. Livet på yacht-festene og konsertene på Spotify-beachen fungerte også som gode bevis på at Metaverse ikke er svaret på alt.
God sommer!
