Bransjebladet Kapital er nå arena for en interessant meningsutveksling om temaet, der både Google-sjef Trine Austvoll Jensen, Christian Haneborg, direktør for Schibsted Marketing service og Jan Morten Drange i ANFO uttaler seg.
I Kapitals fjerde utgave, utgitt februar 2022, belyses de historisk høye tallene i mediemarkedet og hvilke konsekvenser reguleringene i annonsemarkedet har for annonsørgigantene. Artikkelen «Historiske tall i mediemarkedet» er det første av flere ventede motsvar, etter at den norske Google-sjefen Trine Austvoll Jensen utfordret tradisjonelle mediehus i Kapitals januarutgave på temaet videoreklame.
ANFOs Jan Morten Drange en av bidragsyterne som uttaler seg om annonsørgigantene og deres plass i det norske mediemarkedet. I denne oppsummerende artikkelen trekker vi frem hovedpunktene fra «Historiske tall i mediemarkedet», samtidig som det gis plass til en mer dyptgående forklaring enn hva desken i Kapital tillater.
Hvem er de globale annonsørgigantene?
I 2021 slukte annonsørgigantene hele 74% av inntektene i det globale markedet for digital annonsering. Langt over halvparten av de totale annonseinntekter gikk dermed til Amazon, Google og Meta (tidligere Facebook) i fjor. Ifølge Jan Morten Drange er gigantene en enorm trussel for medieaktører. I det norske reklamemarkedet håver Facebook og Google alene inn 40% av inntektene, som summerer seg til 22 milliarder kroner i 2021.
Effektive selvbetjeningsplattformer – kan en slik plattform etableres i Norge?
En av grunnene til at både Meta og Google gjør gigantsuksess er at de har en effektiv selvbetjeningsmodell i bunnen. De store annonsørene spiller selvfølgelige en viktig rolle, men det er millionene av småaktører som på egenhånd kjøper annonser gjennom Google ads og Business manager som er nøkkelen til gigantenes milliardinntekter.
Ifølge Drange er det flere norske aktører som sammen kan lykkes med å utvikle en selvbetjeningsplattform, og et overordnet samarbeid kunne vært svært fruktbart for å gå i kamp med gigantene. Et samarbeid om en selvbetjeningsplattform mellom Scibsted, A-media, Aller og TV2 hadde dekket opp annonsesalget til de fleste medier, og kunne eksempelvis vært samlet under MBL-paraplyen. Sammen kunne disse aktørene blitt en reell utfordrer til både Google og Meta og mulighetsrommet er definitivt til stede uttaler Drange i artikkelen «Historiske tall i mediemarkedet».
Hvilke domfellelser fører til et innskrenket handlingsrom?
Samtidig som inntektene øker for de globale gigantene så innskrenkes handlingsrommet deres. Dette er en følge av strengere reguleringer for hvordan data kan brukes og lagres. I Europa starte det med GDPR og vedtaket om at data som innhentes i EU skal lagres i EU. For nylig ble Google Analytics forbudt i Østerrike og Frankrike, og jo flere tilsynsmyndigheter som konkluderer med det samme, jo vanskeligere blir det for gigantene å beholde overtaket på annonsemarkedet. Dette slår hull i forretningsmodellene deres som tidligere har belaget seg på å følge brukeren ut over den enkelte plattformen, i tillegg til å oppbevare data om europeiske brukere i USA. Meta sitt svar på det innskrenkede handlingsrommet har vært å true med å trekke Facebook og Instagram ut fra EU, men inntil videre har det blitt med trusselen.
Ser vi endringer i det norske mediemarkedet?
Undersøkelser utført i regi av ANFO viser at medlemsbedriftene foretrekker å bruke norske medieaktører. Det har de for så vidt foretrukket i lang tid, men med et økt fokus på potensielle samarbeid nærmer vi oss kanskje et brytningspunkt der aktørene i det norske medielandskapet ser sitt snitt til å utfordre de internasjonale annonsørgigantene.
