Knud_2022_1024x500

Annonsørenes utfordringer i 2022

Virksomhetens organisering av fagmiljøet, byråene og fagområdene en svært viktig oppgave på vei inn i 2022.

Knud Fahrendorff i Elect, din byråvalgs-rådgiver som ANFO og Teft står bak, deler her ved inngangen til 2022 noen tanker og perspektiver. I lys av erfaring, endringer i markedet og den nylig gjennomførte Bransjeundersøkelsen til våre venner i Teft.

For lederne av mange annonsørmiljøer er organisering av fagmiljøet, byråene og fagområdene en svært viktig oppgave på vei inn i 2022.

Vi skal ikke påstå at utfordringen kun kommer som følge av pandemien og den akselererende digitaliseringen, men det er faktorer som bidrar til at mange nok kjenner seg igjen i dette. For få år siden var det markedsstrategien, kommunikasjonsstrategiene og kampanjeplanene som tok opp mesteparten av tiden for en markedsdirektør. I dag er bildet langt mer sammensatt og komplekst. Og det er noen utfordringer som går igjen:

Markedsavdelingen har vokst

Selv om man bare har ansatt en spesialist og en prosjektleder av gangen, ender man opp med en hel masse mennesker som trenger ledelse, motivasjon, personlig utvikling og organisering. Sånt tar tid, og det appellerer ikke akkurat til nerden i de fleste markedsførere. Det er stor forskjell på å lede en håndfull mennesker og ha mesteparten av ressursene ute i byråene, til å plutselig ha personalansvar for flere enn man kan få plass til i en maxitaxi. Dessverre vises dette i Bransjerapporten der bare 22 prosent av respondentene fra markedsavdelingene svarer at de i stor eller svært stor grad har et arbeidsmiljø rundt seg som bidrar til faglig utvikling. I byråene er det tallet 44 prosent. Det er krevende, og for mange nytt å jobbe som leder for et større fagmiljø, og vi tror at annonsørene som mener alvor med å bygge interne fagmiljøer, vil bruke tid og ressurser for å bygge arbeidsmiljøer hvor folk kan lære og ikke minst bli over flere år.

Hvem skal gjøre hva?

Markedsavdelingens mandat vokser også, og blir bredere. De fleste store og mellomstore annonsører ser for seg å enten etablere eller styrke sin egen kompetanse og kapasitet for innholdsproduksjon, tjenesteutvikling, markedsføringsteknologi og kundereiser. Men også større kontroll og operativ involvering i mediekjøp står på agendaen hos en rekke annonsører. Det vil si at mandatet til CMO utvides til å i større og større grad inkludere ansvar for teknologi, digitalisering og kundereise. Da er det ikke lenger ett enkelt fagmiljø, men flere disipliner som skal samarbeide. I dette bildet er selvsagt oppdraget til byråene et viktig tema, og det å finne riktig samarbeidspartner for prosjekter eller ulike fagdisipliner blir svært viktig – i tillegg til å velge hvem man samarbeider med omkring overordnet strategi og organisasjon- og forretningsutvikling.

Kundedata og FOMO

Ny teknologi og økt kunnskap rundt kundedata og automatisering gir gevinster, men også en sterk følelse av at man ikke klarer å utnytte mulighetene til fulle. Selv svært godt utviklede miljøer sier at de tror de bare klarer å utnytte en brøkdel av potensialet i CRM og e-com, til tross for store investeringer og gode ressurser. Veldig mange ledere hos annonsørene kjenner på frustrasjon knyttet til at mulighetene og potensialet i datagrunnlaget og teknologien er langt større enn de klarer å utnytte. Til hvem skal man vende seg for å få støtte til å ikke bare være påmeldt, men faktisk vite at man leder an?

Det beste, eller det minst dårlige?

Mye av dialogen vi i Elect har med annonsørene handler naturligvis om byrårelasjonene. Og det går igjen at de fleste synes det er lettere å ta stilling til om den kreative leverandøren gjør en god jobb, enn om de som leverer tjenester til analyse, strategi, markedsteknologi og mediekjøp er rett leverandør. Det har foregått en voldsom utvikling og fragmentering i fagområder og tjenesteleveranser over flere år. Dette bidrar naturlig nok til at det er mer krevende å få oversikt. Ikke bare for annonsørene, men også for tjenesteleverandørene og rådgiverne i byråene.

Vi har tidligere påpekt at for eksempel mediebyråene er svært tilpasningsdyktige, ved at de responderer raskt på endringer og ny teknologi i markedet. Men det gjør det krevende å orientere seg når kompleksiteten øker både hos annonsør og hos byråene, og det gjør at man risikerer at det samles unødig mange mennesker rundt bordet når man skal diskutere strategien og ta beslutninger for tiden fremover. Følelsen mange ledere hos annonsørene sitter med i dag er derfor at de tviler på om de har rett byrå, eller om byrået bare er “gode nok” og svarer opp de mer taktiske og praktiske utfordringene i hverdagen. Dette er fire sentrale utfordringer som går igjen hos mange av annonsørene vi snakker med. Man kan kanskje tro at dette er typiske utfordringer for store annonsører, men liknende problemstillinger finnes absolutt hos de mellomstore annonsørene også.

På vei inn i et nytt år er det stor optimisme i markedet generelt, og vi opplever at nær sagt alle vi jobber med møter utfordringene med positivitet og nysgjerrighet. Utfordringen er jo at rollen som leder for markedsføring og kommunikasjon har vokst i alle retninger, og at forståelsen for fagområdet og kompleksiteten i dette ikke alltid er veldig høy i andre deler av selskapet. Det gjør at mange savner et fora eller stødige leverandører og rådgivere som evner å se helheten. Ikke fra perspektivet til en tjenesteleverandør, men fra et selskap som har mangfoldige muligheter, kanaler og alternativer når det gjelder metoder, teknologi og strategi.

Ta kontakt for mer informasjon: Knud Fahrendorff, mobil: 952 83 101 eller mail: knud@elect.as

Del dette innlegget: