For tredje år på rad har ANFO gjort en undersøkelse om buzzord og bransjeuttrykk i bransjen. Vi ba hver respondent plukke ut fem ord og uttrykk på hvert spørsmål. Vi innrømmer det gjerne, dette er mest gøy, men svarene gir oss også mye nyttig innsikt.
Hva er det vi opplever som det viktigste for øyeblikket?
Vi starter med det utvalget mener vil være det viktigste i 2022. Eller hvilke buzzord man mener vil være de viktigste fremover.
| Buzzord | Total | Annonsør | Byrå | Medier |
| Brukeropplevelse | 34 % | 36 % | 34 % | 28 % |
| Effekt | 28 % | 24 % | 34 % | 31 % |
| Bærekraft | 23 % | 20 % | 23 % | 23 % |
| Samfunnsansvar | 23 % | 23 % | 19 % | 19 % |
| Kundereise | 21 % | 21 % | 23 % | 23 % |
| Datasikkerhet | 20 % | 19 % | 14 % | 25 % |
| Førstepartsdata | 20 % | 16 % | 16 % | 41 % |
| Relevant | 19 % | 25 % | 18 % | 20 % |
| Cookieløs verden | 19 % | 15 % | 19 % | 23 % |
| Transparens | 15 % | 15 % | 15 % | 17 % |
| ROI | 15 % | 18 % | 11 % | 15 % |
| Hybridkontor | 14 % | 15 % | 13 % | 18 % |
| Bærekraftmål | 13 % | 14 % | 11 % | 10 % |
| Branding | 12 % | 8 % | 18 % | 12 % |
| Mangfold | 12 % | 9 % | 18 % | 9 % |
Vi ser raskt at vi kan sortere svarene under 4 «hoved» overskrifter.
Det vi opplever som det aller viktigste i 2022 er:
- Brukeropplevelse og kundereise; Brukeropplevelse legger seg helt i toppen med 34%. Kvinner er mer opptatt av dette enn menn. Brukeropplevelse ble også i fjor ansett som de viktigste ordene.
- Effekt og ROI/return on investment; Effekt nevnes av 28% på 2. plass mens ROI legger seg på delt 10. plass med 15%. Byråer og media er her noe mer opptatt av effekt enn annonsørene. Selve rangeringen, med effekt som det nest viktigste er lik.
- Bærekraft, samfunnsansvar og mangfold; Både bærekraft og samfunnsansvar legger seg også helt i toppen. Bærekraftmål og mangfold er også med på topp 15 listen.
- Den siste grupperingen i tetsjiktet er datasikkerhet, førstpartsdata og cookieløs verden. Alle solid plassert på topp ti listen. Her er det media (kanskje ikke veldig overraskende?) som oppgir dette som viktigst.
– Vi er helt enig, alle disse temaene og satsningsområdene er viktige. Noe også norske markedssjefer understreker i Den Store Annonsørrapporten 2021. Her kom det frem at bærekraft, brukeropplevelse, kundereise, førstepartsdata og måling av reklameeffektivitet er blant de viktigste innsatsområdene fremover. Vi konstaterer at dette også reflekteres i ANFO sitt konferanseprogram, poengterer Jan Morten Drange.
I bunn på denne listen finner vi kanskje overraskende ord som inbound marketing, attribusjonsmodell, Meta, influencer marketing, nudge, disruption og retargeting. Vi konstaterer at oppmerksomhet i media ikke nødvendigvis henger sammen med det våre respondenter opplever som viktigst.
De mest overvurderte og irriterende uttrykkene
Bærekraft er på toppen av pallen i år, mot 3. plass i fjor. Byråfolk har noe større irritasjon til bærekraft, men irriterer seg samtidig mindre over influencer marketing. Ordet agil inntar sølvplassen (4. plass i fjor) mens influencer marketing tar bronsen (5. plass i fjor). Ser vi videre på topplisten har også mange sett seg lei på ord og uttrykk som game changer, cookieløs verden, digital transformasjon (1. plass i fjor) og kundereise.
| Buzzord | Total | Annonsør | Byrå | Medier |
| Bærekraft | 25 % | 25 % | 31 % | 23 % |
| Agil | 22 % | 23 % | 19 % | 24 % |
| Influencer marketing | 22 % | 25 % | 14 % | 25 % |
| Game changer | 19 % | 20 % | 18 % | 14 % |
| Cookieløs verden | 18 % | 18 % | 22 % | 17 % |
| Digital transformasjon | 18 % | 22 % | 13 % | 18 % |
| Kundereise | 16 % | 16 % | 18 % | 14 % |
| Hybridkontor | 16 % | 16 % | 16 % | 10 % |
| Bærekraftmål | 16 % | 17 % | 17 % | 22 % |
| Disrupsjon | 15 % | 22 % | 13 % | 12 % |
| Omnichannel | 15 % | 15 % | 12 % | 18 % |
| GDPR | 14 % | 17 % | 12 % | 13 % |
| Brand Purpose | 13 % | 11 % | 19 % | 9 % |
| Inbound Marketing | 13 % | 10 % | 16 % | 14 % |
– Semantisk metning kan skje der repetisjon av et ord eller uttrykk over en kort periode fører til at vi midlertidig mister evnen til å knytte mening til ordet. Kanskje er det dette fenomenet som inntreffer når vi blir lei enkelte buzzord, spør Håvard Kvernaas Bakken.
Her må vi også innrømme at vi la inn en liten felle. Om noen føler seg støtt så beklager vi det. Uttrykket «pandemisk relasjonsstyrke» laget vi selv, inspirert av tidsånden så klart. Om det da er godt å konstatere, eller kanskje heller litt skremmende at 8 % mente at dette uttrykket var et overvurdert uttrykk, kan sikkert diskuteres. Uttrykket plasserte seg omtrent midt på listen. For ordens skyld, dette uttrykket la seg helt på bunn på listen over viktige buzzord og tema. Det var i alle fall godt å se!
Overvurdert og viktig – er det mulig da?
Det burde kanskje være slik at om man toppet den ene listen var samme ord kanskje på bunn på den andre listen. Slik er det ikke nødvendigvis. Men noe logikk er det jo her også. Agil oppleves som et irriterende uttrykk og som et mindre viktig tema på den andre. Det samme gjelder eksempelvis influencer markedsføring. Ordene som på sett og vis står i en spagat, som ligger i toppen på begge listene, er bærekraft, kundereise og cookieløs verden. Blir det mye oppmerksomhet og prat om enkelte tema er det ofte fordi det er viktig. Samtidig er det ikke usannsynlig at flere av disse ordene over tid har blitt tappet for mening. Da kommer irritasjonsmomentet inn.
Se også resultaten fra fjorårets Buzzord-undersøkelse HER
