Vi i Dun & Bradstreet har gjort en omfattende undersøkelse sammen med Kairos Future for å se nærmere på hvordan fremtidens markedsføring vil se ut. Resultatene i rapporten «Morgendagens markedsavdeling» er basert på et dypdykk i markedsføringstrender og dybdeintervjuer med 44 markedsføringseksperter, samt en delphi-studie som er utført med en rekke fagfolk i og rundt markedsføringsindustrien. Respondentene kommer fra ulike bransjer og land. Innsikten fra dette prosjektet avdekker ti trender som vil farge markedsarbeidet frem mot 2030:
- En eksplosjon av kompleksitet
- Jobbe sammen
- Det er merkevaren som avgjør
- Fremtidens markedsføring er (enda mer) datadrevet
- Kjenn kundene dine (enda bedre enn de kjenner seg selv)
- Innsikt er gull
- Automatisert innsikt: AI tar oss enda lenger
- Markedsføring med følelse
- Fra tradisjonelle medier, eventer og nettverk til VR, AI og MR
- Sentralisert og sterkere
Fremtidens fire forskjellige markedsavdelinger
Hvordan ser du for deg at din markedsavdeling blir innen 2030? Her er fire forskjellige veier en markedsavdeling kan ta.
Inntektsdriveren. Helten: Salgssjefen
Den salgsdrevne avdelingen er en salgsmaskin med Marketing Intelligence og kundeinformasjon hvor hovedoppgaven er å støtte salget. Avdelingen forsyner salgsavdelingen med innovative metoder for målretting og kvalifiserte leads, som Q gjør for James Bond. Denne avdelingen kan ende opp med utfordringer knyttet til merkevarebygging som følge av et kortsiktig salgsdrevet fokus, der markedsføring av merkevaren ikke prioriteres like høyt.
Team for kundeadferd og innsikt. Helten: Adferdseksperten
Denne avdelingens hovedfokus er å forstå adferden, beslutningsprosessene og holdningene til nye og eksisterende kunder. Denne kunnskapen brukes til å generere nye kampanjer og kan mates inn i andre avdelinger. Fokuset for markedsføringen er både å fremme salget og å bygge opp merkevaren. Det å forstå og høste lærdom fra kundenes adferd handler vel så mye om å vite hva som vil utløse en kjøpsbeslutning, og hvilket merkevarebudskap man skal bruke for å skape en forbindelse til potensielle kunder.
Data- og teknologilab. Helten: Dataanalytikeren
Markedsavdelingen for data og teknologi jobber med å samle inn og analysere data som distribueres til andre deler av organisasjonen. Den må holde seg oppdatert på nye tekniske løsninger og implementere dem i organisasjonen for å hjelpe markedsavdelingen og tilknyttede avdelinger. Markedsføringen handler mer om salg enn merkevare, siden dataene som samles inn, gjør det lettere å generere leads. Videre åpner data for mer nøyaktig målretting gjennom markedsføringskanaler i spissede segmenter, noe som gjør det mulig å rette seg effektivt inn mot spesifikke kunder.
Strategisentralen. Helten: Forretningsutvikler
Målet med denne avdelingsmodellen er å samkjøre markedsføringen med den overordnede forretningsmodellen og forretningsstrategien. Markedsavdelingen er representert i ledelsen og virker på et overordnet strategisk nivå med merkevarebygging og langsiktige markedskampanjer. Den sentrale strategien samler mer kompetanse og flere ansatte internt for å få eierskap til viktige strategiske funksjoner og avgjørelser. Men denne avdelingen jobber ikke på en spesielt integrert måte med andre avdelinger (selv om noen av funksjonene går på tvers av markedsavdelingen, som hovedsakelig jobber internt i bedriften).
Dette er trender som vil prege ditt markedsarbeid:
1) En eksplosjon av kompleksitet i markedsavdelingen
Hva slags rolle vil markedsavdelingen ha i fremtiden? Vil det bli full rolleforvirring? De fleste av våre respondenter tror at markedsavdelingens viktigste rolle i 2030 er å serve de andre avdelingene med beslutningsgrunnlag og innsikt om kundene. Her må ledelsen på banen og virkelig definere hva som skal være rollen til markedsavdelingen.
Videre er det viktig at markedsmålene er tydelige og harmonisert på tvers av hele virksomheten. Markedsføring drives jo ikke bare i markedsføringsavdelingen, men i alle virksomhetens avdelinger. Men det er gammelt nytt. Derfor er det så viktig at målsettingene er felles, slik at man sikrer progresjon og resultater.
2) Fremtiden må være enda mer datadrevet
Veksten innen kundedata har eksplodert, og det aller meste av data har blitt samlet inn de siste to årene. Så mye som 90 prosent, faktisk. Men utnytter vi all denne dataen riktig?
Kundedata vil bli den mest sentrale delen av en markedsavdelings beslutningsgrunnlag i 2030. Start i det små. Innrøm gjerne at andre kan dette bedre enn deg selv. Da er det bare å sette i gang med kompetanseheving, knytt til deg trainees som ivrig tilegner seg denne kunnskapen.
Og for all del: Sørg for god kvalitet på dataene. Dårlige data inn betyr dårlige data ut.
3) Kjenn dine kunder – enda bedre
Kjenn kundene dine som din egen bukselomme. Nesten bedre enn de kjenner seg selv. Du kan ikke få for mye innsikt. Så enkelt, og så vanskelig.
Våre eksperter mener at dataen om kundenes vaner, holdninger og verdier er det aller viktigste å kjenne til i fremtiden, og at de som klarer å finne denne informasjonen og bruke den, er det som blir heltene og stjernene på markedsføringshimmelen.
Hans Althin, som er visepresident i Innovation Alektum sier det slik:
– Bedrifter må forstå sluttkunden, delvis for å kunne kommunisere effektivt, men først og fremst for å kunne utvikle produkter og tjenester rettet mot relevante segmenter på lengre sikt. Markedsavdelingen bør være mer involvert i dette arbeidet i fremtiden.
Les også: Dette må vi vite om kundene dine
4) Automatisert innsikt tar oss enda lenger
Det er ingen grunn til at du skal gjøre en jobb som robotene gjør bedre. La maskinene gjøre jobben de kan best.
Automatisering vil være enda viktigere enn tidligere og ta over mer og mer av oppgavene i markedsavdelingene. Vi har laget modeller som viser hvilke oppgaver som vil bli automatisert i fremtidens markedsavdelinger. Og her er det svært mye potensiale. Men tro ikke at det gjør at menneskene ikke blir viktige. Tvert om! Det er der de gode hodene og varme hjertene kommer inn. Morgendagens markedsføring må ta følelsene med i bildet. Det klarer ikke maskinene. Og der må vi ha mennesker som vet å bruke resultatene fra de automatiserte prosessene på best mulig måte.
Du må kjenne kunden din. Og du må kunne bruke denne kunnskapen smart, både for å kommunisere med målgruppen, men også for å kunne etablere de produktene og løsningene som målgruppen etterspør.
Kunstig intelligens er veien å gå. Men ikke i et vakuum. Som Joanne Chen, partner i Partner at Foundation Capital sier det: «AI fungerer godt for å beskrive hvordan verden ser ut i dag, men den vet ingenting om hvordan verden bør se ut.» Så de som vil få markedsarbeidet til å svinge er de som er god på atferdspsykologi.
5) Sterkere og sentralisert
Vi tror ikke markedsavdelingen vil dø sakte ut. Snarere tvert imot. Punktene over viser at markedsavdelingene er navet i hele organisasjonen og vil bare få en sterkere og mer sentral rolle i virksomhetene.
Men vi vil måtte se en sentralisering av oppgavene til markedsavdelingene for firmaer som opererer i flere markeder. Her er det mye å vinne på å samle ressursene. Google-sjef Carl Wåreus, sier det slik:
– Når det gjelder fremtidens markedsavdeling, tror jeg i større grad på sentralisering. Verdiskapning og til og med mediekjøp krever ressurser som optimalt sett ikke bør utføres fra mange forskjellige steder. Unntaket er å kjøpe TV – da må du kjenne de lokale markedene, men YouTube og andre plattformer kan kjøpes sentralt. Resten er lokal tilpasning.
Ble du interessert i å lese mer om alle trendene?
Mer om disse ti punktene finner du i rapporten «Morgendagens markedsavdeling». Les hele rapporten HER.
