JMD_2020_2_1024x500
Foto: Paal Audestad

Nålen i «MarTech-stacken»

Det er lenge siden markedsføring var markedsføring og teknologi var teknologi. I moderne markedsføring er teknologi helt sentralt.

En rekke teknologier og verktøy brukes i dag for å gi markedsføreren optimal avkasting på de investeringer som gjøres. Forståelse for disse teknologiene og ikke minst evne til å bruke verktøyene er svært viktig for dagens markedsfører. Teknologien skal hjelpe markedsføreren med å nå ut til markedet på en effektiv måte.

Eksempler på markedsføringsteknologi kan være CRM verktøy, forskjellige automatiseringsverktøy, verktøy for web analyse, plattformer for bruk av sosiale media, systematisering av kundedata og plattformer for programmatiske annonsekjøp. Tilsammen utgjør alle disse verktøyene det vi kaller «MarTech-stacken».

Aldri før har markedsførere brukt mer penger på teknologi. Det norske reklamemarkedet utgjør 20 milliarder kroner hvert år. Det kan godt hende vi bruker like mye penger på markedsføringsteknologi!

Det synes helt klart at vi er beredt til å investere.

Vi vet vi trenger slik teknologi, men hvor mye, hva, hvilke tilbydere skal vi vurdere og ikke minst hvordan skal vi sette opp denne stacken? Hva skal vi gjøre internt og hva kan vi kjøpe av våre samarbeidspartnere? Og hvem skal vi egentlig be om råd? Vi vil jo gjerne snakke med en aktør som er helt uavhengig og helt uten føringer eller egeninteresser. Kostnadene ved å gjøre feil i form av feilkjøp og feilinvesteringer er store. Google er en gigant i reklame og mediemarkedet både i Norge og ellers i verden. De er like gigantisk innen annonse og markedsteknologi. Er det lurt av oss å legge så mye i samme kurv? Og har vi i realiteten alternativer?

Teknologiutviklingen går erfaringsmessig ofte svært raskt. Endringer i bedrifter og organisasjoner går normalt veldig mye saktere. Unntaket er når kritiske hendelser oppstår. Som årets Covid-19 pandemi. Teknologisk utvikling som normalt gjerne tar flere år har i år blitt adoptert i løpet av få måneder. Mange av oss har tatt store sprang i en vanskelig situasjon.

Det synes å være en bred enighet om at det er lurt å bygge opp intern kompetanse for å håndtere både data og teknologi. Ikke nødvendigvis kun for å gjøre ting selv. For det skal man ikke alltid gjøre. Om man velger å insource skal man vite hva man insourcer og hvorfor man gjør det. Ikke minst bør man være trygg på at man har nødvendig kompetanse internt, eller være innstilt på å skaffe denne kompetansen. Uansett hva man gjør vil det være lurt å forbedre egen kjøps- og bestillerkompetanse for å utfordre leverandører og samarbeidspartnere konstruktivt.

Hva kan og bør ting koste?

Vi har over flere år utfordret kostnadsstrukturen i den programmatiske verdikjeden. Her har ting blitt noe bedre men vi er langt fra i mål. Vi stiller gjerne samme spørsmålet til markedsteknologi generelt. Hva kan og bør ting koste? For en ting er sikkert. Kostnaden bør harmonere med antatt bidrag i verdiskapningsprosessen.

Å snakke om teknologi uten å snakke om data blir nesten meningsløst. Hvilke data trenger vi egentlig? Skal vi gå for data med mening og ikke ukritisk bare mengder av data? Hvorfor er det så stort fokus på gamle data som beviselig kan inneholde både feil og kanskje også være manipulert. Er det på tide å skifte fokus til nye data? Vi vet i dag at transparente verdikjeder og eierskap til egne data er helt nødvendig. Ikke minst av hensyn til det personvernansvaret vi har. Vi har altfor mange eksempler på situasjoner hvor våre egne data plutselig ikke er våre egne.

Et flertall av norske annonsører ser fortsatt utfordringer i å utnytte egne data til målrettet markedsføring. Det til tross for et utall av mulige samarbeidspartnere som gjerne hjelper oss. I lys av økt fokus på personvern og samtykker kan det jo også hende at det vil være lurt å tenke løsninger, selvsagt støttet av teknologi, som ikke er så avhengig av persondata. Persondata er strengt regulert. Når så mye også er ulovlig er det fordelaktig å sitte i førersetet selv.

Vi synes omgitt av utfordrende paradokser.

Det er ikke mangel på avanserte løsninger. Løsninger som gjerne er både store og kostbare. Utfordringen blir desto større når vi vet fra undersøkelser at kompetanse internt er en av våre største utfordringer. Det er følgelig lett å tråkke feil. Er litt for mange av oss fortsatt litt for tradisjonelle i vår tilnærming til markedsføringsteknologi?

Vi står foran krevende oppgaver, ikke minst i lys av at Amazon allerede nå banker kraftig på døren hos naboen. Vi er mange som mener at bevisst bruk av markedsteknologi i verdikjeden skal gjøre oss bedre rustet til en ny tid. Flere og flere bedrifter vil i fremtiden ønske å eie hele kundereisen sin selv. Egne data, ikke tredjeparts data blir ny gullstandard! Tradisjonelle markedsavdelinger kan ikke tillate seg å være «tradisjonelle» i fremtiden.

Parallelt med ganske betydelige teknologi investeringer bør man investere ganske mye i bedriftens internkompetanse også. De av oss som ikke er forberedt nå, har faktisk veldig dårlig tid!

It´s a jungle out there.

Inspirasjon/kilde; ANFO sin årlige DSAR 2020, samt ANFO MarTech study 2020.

Del dette innlegget:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Meld deg på nyhetsbrevet

Følg oss på sosiale medier

Bli medlem

Vil du vite mer om medlemskap i ANFO? Skriv inn navn og e-post, da tar vi kontakt og forteller mer om medlemskap og fordeler.

Abonnér via Apple, Spotify, Podchaser eller Spreaker