Store endringer har skjedd. Knut-Arne Futsæter er forskningsleder medier i Kantar og deler her analysene fra en rekke undersøkelser Kantar har gjennomført i 2020.
Nedstengningen av Norge 12. mars endret vår hverdag og mediebruk. Vi leste færre papirmedier, og brukte mye mer tid på norske digitale nyhetsmedier, lineær TV, strømming av videoinnhold og sosiale medier. Koronakrisen har bidratt til å akselerere den digitale transformasjon. Spørsmålet er hvilke endringer er kortsiktige, og hvilke endringer vil være langsiktige?
Koronapandemien medførte at vi ble hjemme og konsumerte medier som aldri før
Koronapandemien er både global, nasjonal og lokal, og griper inn i alles liv og mediehverdag. Kantars internasjonale COVID-19 Barometer om forbrukeratferd og kjøpsvaner, viser omfattende og dyptliggende konsekvenser i hele verden. Det er heller ikke noe som tyder på at endringene er forbigående. I følge Kantar er folk over hele verden er forberedt på en global økonomisk resesjon, og at det tar lang tid før samfunnet normaliseres.
Koronarestriksjoner medfører sosial distansering som igjen påvirker folks samhandling og sosiale relasjoner. De sosiale interaksjonsmønstrene og hvor vi oppholder oss i løpet av døgnet er med på å legge rammene for hvilke medier vi har tilgang til og bruker. Tidsbruksundersøkelsen 24 timer dokumenterer at folk endret sine gjøremål, oppholdssted og mediebruk på en radikal eller betydelig måte da Norge var nedstengt. Vi oppholdt oss mye mer hjemme, og langt mindre på jobb og reise, og den samlede mediebruken økte mye. Det var spesielt sterk vekst i bruk av digital medier.
Negativ utvikling for papiravisene og magasinene
Lesing av papiravisene og magasinene har hatt en negativ utvikling over flere år, og koronakrisen satt ytterligere fart på denne utviklingen. Det er en tilbakegang på 11 % ved høstens rapportering, og bare 36 % leser nå daglig papiraviser. Det er imidlertid økt lesing av eAviser, og 10 % leser nå eAviser. Samlet sett er tilbakegangen for papir og eAviser på 6 %. Stadig færre leser også blader og magasiner på papir. Her er tilbakegangen på 8 %.
Nedstengningen av Norge i 12. mars medførte at løssalget av papiraviser ble rammet ved at utsalgssteder knyttet til kollektivtrafikk, kantiner og enkelte turistområder ble stengt. Når mange ble rådet til å jobbe hjemmefra, kunne heller ikke avisen leses på kontoret. Mange nisjeaviser og større regionaviser, som gjerne har flere lesere per eksemplar ved at utgaver deles mellom flere personer, opplever en tilbakegang i lesertall, selv om opplaget er uendret, eller til og med i vekst. Lesing av aviser og magasiner på offentlige steder som restauranter, puber, bibliotek og bytte av blader mellom folk ble også sterkt redusert med smittevernstiltak. Analyser fra Forbruker & Media viser betydelig lavere lesing av papiraviser fra uke 12.
Nettstedene har etablert seg på et høyere nivå enn før pandemien
Nordmenn har lenge vært verdensledende når det kommer til nyhetskonsum, både av internasjonale, nasjonale og lokale nyheter. Det er derfor ikke overraskende at de norske nyhetsmediene satte rekord etter rekord i mars. Den digitale bruken er siden noe redusert, men mange nettsteder ligger etter sommeren på et minst like høyt nivå som ved starten av året. Sammenlignbare tall viser at bruken av norske nettstedene ligger omtrent 5 % høyere i august 2020 enn i samme måned året før.
Den sterke digitale veksten til avisene har kompensert for tap av papiravislesere, og det er faktisk flere som nå leser minst en avis på papir eller digitalt enn tidligere. Samlet sett har de fire største samkjøringene i august en dekning på 88 % av den norske befolkningen. Schibsted har en total dekning på 3,062 mill. (66 %), Aller 2,245 mill. (49 %) og Amedia 2,211 mill. (48 %) og utviklingen for de flere av de kommersielle samkjøringene er positiv gjennom 2020.
Podkast besto koronatesten og løfter radiobransjen
Noen trodde at podkastlytting var avhengig av at folk reiser, men slik er det ikke. Det kunne seniorrådgiver Alexander F. Eidsæther i Kantar slå fast i Kampanje allerede juni. Den offisielle topplisten for podkaster, Podtoppen, viser at antallet nedlastninger faktisk var hårfint større i de første ukene etter nedstengningen enn de var i ukene før. Ukestall fra Forbruker & Media viser samme tendens, podkastlyttingen holder seg selv om folk ikke reiser til kontoret. Dette burde ikke komme som en overraskelse. «Hjemme» er det klart mest brukte stedet til å lytte til podkast, ifølge Kantars undersøkelse om den digitale medieutviklingen Interbuss. Podkast er blant de sterkeste medietrendene nå, og 14 % bruker podkast daglig.
Forholdsvis stabil radiolytting
Både Forbruker & Media og lyttermålingene til Nielsen viser svak tilbakegang for januar-august 2020, sammenlignet med samme periode i 2019, men bildet er sammensatt. Lokalradioene har hatt en negativ utvikling siden 2018, og sliter økonomisk både på grunn av. det utfordrende digitale skifte og koronakrisen. NRK har redusert lyttertid hittil i år, mens P4 og Bauer har en svak framgang. De kommersielle riksradioene har faktisk økt lyttertid i sommer, noe som vi aldri har opplevd tidligere. Det kommer selvfølgelig av at folk har feriert i Norge, og at mange har hørt på radio mens de kjørte bil. P4 og Bauer også gradvis økt sine markedsandeler av lyttertiden jevnt og trutt siden 2016 og fram til i dag.
Koronakrisen skapte rekordhøyt TV- og videokonsum
71 % abonnerer på minst en strømmetjeneste, og folk er villig til å betale for flere abonnementer. Kantar-undersøkelsen Husholdningenes medieutgifter dokumenterer at det er høy betalingsvillighet for strømmetjenester. Ferske tall fra Forbruker & Media viser at bruken av strømming øker, og at hele 63 % strømmer daglig. Veksten har de siste årene vært sterkest blant de over 50 år.
Det totale konsumet av TV og videoinnhold (TVOV) målt i de offisielle TVOV-målingene viser en vekst på med åtte minutter, eller 6 %, fra 2019 til hittil i 2020. Dette er oppsiktsvekkende. TVOV-konsumet i de offisielle målingene har ikke økt siden TV-signalene ble heldigitalisert i 2009. Det er også interessant å legge merke til TV-selskapenes egne strømmetjenester øker med hele 70 % (7 minutter).
Et annet og nytt fenomen er at opptak (PVR, ukearkiv) øker med 25 % (3 minutter). Såkalt opptak seing har i flere år vært på et forholdsvis lavt og stabilt nivå, men nå øker altså konsumet mye. En hovedårsak til det kan være at flere får tilgang til og benytter seg av ukearkiv og «Start forfra»-funksjonaliteten. TV-leverandørenes programguider, som f.eks. Telia (Get) sin programguide, er blitt brukervennlig, og det er lett å starte forfra for å se på f.eks. nyheter og andre program. Økt brukervennlighet fra TV-leverandørene og strømmetjenestene vil øke konsumet av TVOV, og det er en tilspisset kamp både globalt og nasjonalt for å utvikle de beste tjenestene.
De første ukene etter nedstengingen av landet var det rekord høy bruk av TV- og videoinnhold. Seertiden var 16 % høyere for lineær TV i mars-mai 2020 enn i samme periode i 2019. Dette er oppsiktsvekkende, siden det nesten ikke ble sendt sport i denne perioden. Det er også den store TV-skjermen i stua er fremdeles og vil i overskuelig framtid være et sosialt samlingspunkt, spesielt når det skjer dramatiske hendelser og begivenheter som fanger oppmerksomheten til hele den norske befolkningen.
De norske strømmetjenestene slår tilbake
De globale strømmeaktørene Netflix og YouTube har fått en dominerende posisjon i Norge, og Amazon og Disney+ er på vei inn. Det er derfor for mange overraskende at det er de norske TV-selskapenes strømmetjenester som vokste mest våren 2020. De norske nettspillerne til NRK, TV2, NENT og Discovery har altså vokst mye i 2020, til tross for fravær av sport i flere måneder som er et av deres sterkeste kort i forhold til de globale aktørene. Med flere abonnenter og sport, er de norske aktørene bedre rustet til å ta opp kampen med FAANG gigantene i 2020 enn tidligere.
Alle nettsamfunn øker bortsett fra Facebook
Tall fra Interbuss fra andre kvartal 2020 viser tilbakegang for Facebook, mens Snapchat, Instagram, Twitter, WhatsApp, TikTok og de andre vokser ganske mye, spesielt TikTok. Facebooks ukentlig dekning, som er på hele 84 %, har hatt en flat utvikling i flere år. Den daglige dekningen er blitt redusert noe, mens det er en sterk tilbakegang i folk som bruker Facebook flere ganger daglig. Vi har altså ikke sluttet å bruke Facebook, men vi bruker nettsamfunnet langt sjeldnere. Den store endringen ligger i at alle de andre nettsamfunnene vokser mye, og Snapchat og Instagram nærmere seg nå nivået til Facebook. En rekke målinger viser også at Facebook har svært lavt omdømme og tillitt hos det norske folk.
Høyere bruk av nettsamfunn etter at koronapandemien rammet Norge
Flere av Kantars undersøkelser (Interbuss, 24 timer og COVID-19 Barometer) viser høy bruk av nettsamfunn våren og sommeren 2020. 24 timer viser at mars/april var innom sosiale nettsamfunn gjennom hele døgnet og Kantar Interbuss viser at rekord høye tall for målte nettsamfunn bortsett fra Facebook. COVID-19 Barometer viser at folk over hele verden brukte sosiale medier oftere våren 2020 enn tidligere.
De langsomme medietrendene blir utfordret
Det tar tid å endre folks mediebruk, og man ser derfor langsiktige utviklingstrekk som gradvis over flere år endrer våre medievaner. Ved større hendelser som terrorhendelsene 22. juli og under internasjonale sportsarrangement som VM i fotball endrer vår mediebruk seg for noen uker før den igjen går tilbake til en normalsituasjon. Koronakrisen skiller seg fra alle andre hendelser og kriser vi har vært gjennom, og vi må helt tilbake til andre verdenskrig før mediebruken har opplevd så store og raske endringer både globalt og nasjonalt. Teknologi, medieindustrien og folks mediebruk er også vevet sammen globalt, og de store internasjonale FAANG gigantene legger rammebetingelsene for norske medieselskaper og nordmenns bruk av teknologi og medier.
Langvarige endringer: Koronapandemien akselererer det digitale skifte
Konsekvensene av Covid-19 griper inn på alle nivåer- både økonomisk, politisk, kulturelt, samfunnsmessig og sosialt, og de vil være store og vedvarende. Det betyr at medieøkonomien, mediepolitikken, medieteknologien og folks mediebruk vil endre seg raskere og mer altomfattende enn vi tidligere har opplevd.
Nedstengningen av Norge 12. mars og den langvarige globale krisen vi er inne i vil gi både kortvarige og langvarige endringer i nordmenns mediebruk. Den største konsekvensen er at koronapandemien vil akselererer det digitale skiftet: Vi vil se at:
- Flere vil abonnere på flere strømmetjenester
- Flere vil kjøpe digitale avisabonnement etc.
- Mindre tilgjengelighet og lesing av trykte medier på arbeidssteder og offentlige steder
- Vi vil tilbringe større andel av våre ferier i Norge, og dermed bruke norske medier oftere.
- Vi vil oppgradere medieutstyr i hytter, båter, biler etc. og skaffe oss flere digitale abonnement på strømmetjenester og digitalt aviser.
Last ned undersøkelsen HER
Kilder
- Covid-19 Barometer: Internasjonal undersøkelse om forbrukeratferd og kjøpsvaner under covid-19 i mer enn 45 land
- Forbruker & Media: Norges største undersøkelse om folks medie- og forbruksvaner
- 24 timer: Kartlegging av folks oppholdssted, gjøremål og mediebruk gjennom døgnet.
- Interbuss: Kartlegging av den digitale medieutvikling i Norge
- Husholdningers medieutgifter: Kartlegging av norske husstanders utgifter til medier
- Medietall.no leverer listeføring av mediehusenes dekningstall (personer), ukentlige trafikkmålinger (trafikktall) og annen offentlig tilgjengelig statistikk fra Mediebedriftenes Landsforening (MBL).
