Mange bedrifter misforstår reklamens betydning og sløser årlig bort millioner av kroner på såkalt merkevarebyggende reklame som verken skaper sterkere merkevarer eller øker salget.
Det er en gedigen misforståelse at bygging av sterke merkevarer først og fremst handler om reklame. Det det egentlig handler om er å ta regi på kunderelasjonen og legge til rette for at kundens behov blir dekket mer effektivt etter som relasjonen utvikler seg. En god regi på kunderelasjonen fører til at kundenes preferanse for og lojalitet til merkevaren øker, som igjen fører til at kontantstrømmen fra merkevarens kundeportefølje vokser og blir mer robust.
Hva er egentlig teorien om merkebygging?
Hovedprinsippet i merkebygging er å utvikle flere og sterkere positive assosiasjoner slik at kundene foretrekker merkevaren fremfor alternativene. Etablert praksis går hovedsakelig ut på å skape disse gjennom reklame og inkrementell produktutvikling som underbygger merkevarens distinkte egenskaper. Gjennom reklame har for eksempel Freia klart å skape M som filmsjokoladen og Kvikk Lunsj som tursjokoladen.
Man har imidlertid antatt at folks Kvikk Lunsj-assosiasjoner er skapt med reklame, og ikke bruksopplevelsene. Det er kanskje en rimelig antagelse så lenge brukeropplevelsen er konstant, noe som er tilfelle for de fleste FMCG-merkevarene (Fast mover consumer goods). Videre antar man derfor at assosiasjonene også er de samme uavhengig av behov og brukserfaringer. Derfor er det også rimelig å anta at reklame er et strategisk viktig verktøy for merkevarebygging.
Problemet er at reklame ikke er den viktigste driveren av merkeassosiasjoner. For de fleste merkevarene er det bruk og erfaringer i interaksjonen med merkevaren som skaper de viktigste assosiasjonene som påvirker preferanse og lojalitet. Dette gjelder faktisk de fleste merkevarer, spesielt de som er knyttet til tjenester (treningssentre, butikker, banker etc.) og industri hvor det kreves en form for interaksjon mellom kunden og merkevaren.
Interessert av å lese mer? Du finner hele artikkelen fra BI Marketing Magazine 2020 HER
