Marketingstrategi_A.E.Joner_1024x500

Gjestekommentar: Er vi digitalt blendet?

Har vi blitt så digitalt blendet at merkevarestrategien har kommet i skyggen?

Etter 10 år med marketing i Orkla og flere år i Procter & Gamble har jeg lyst til å dele med meg noen refleksjoner. Den aller viktigste prioriteten for marketing har alltid vært, og vil alltid bli, å jobbe med en god merkevarestrategi som bygger en sterk posisjon og lønnsomhet over tid. Spesielt nå når konkurransen hardner til, markedet er mer uoversiktlig og valgmulighetene er mange vil aktører med et slikt strategisk fundament vinne. Mediene er fulle av tips om digitale verktøy, kanaler og metoder. Det viktigste, marketing strategisk arbeid er det derimot relativt lite om. Det er fristende å kaste seg over nye og spennende digitale muligheter. De representerer unektelig mange fordeler. Har vi dermed blitt dårligere til å skille mellom strategi og taktikker og latt det digitale få leve sitt eget liv? Lar vi oss i for stor grad lede av kortsiktige digitale KPIs?

Vi har bare en strategi, alt annet er planer og tiltak

Mange av de digitale disiplinene har fått egne strategibegreper: Datastrategi, SoMe strategi, personaliseringsstrategi, content marketing strategi, conversational strategi, omnikanal strategi osv. Det er forvirrende, og kan være en av grunnene til at vi sannsynligvis har blitt dårligere på å skille mellom strategi, tiltak, mål og virkemidler. Merkevarestrategien står i fare for å miste hovedrollen, siloer blir etablert og digitale tiltak behandles som mål i seg selv. For eksempel har mange opphøyet sosiale medier til å ta strategirollen. Vi setter en person på kanalen og så feirer vi når vi har oppnådd god relevansscore og engasjementsrate. Det er ikke sikkert sosiale medier er riktig for din posisjon og målgruppe i det hele tatt. Det hjelper også lite å optimere en kampanje i sosiale medier dersom posisjonen og produktet er feil. Det er merkevarestrategien som må være det styrende, ikke kanalen. 29 % innrømmer at de ikke har en godt definert kommunikasjonsstrategi (det ble dessverre ikke spurt om de har en merkevarestrategi). 72 % oppgir at de har en sosial mediestrategi. (Kilde: DSAR 2019) Disse observasjonene er skremmende. Sistnevnte bør først sikre en god merkevarestrategi og så kan eventuelt sosiale medier spille en rolle i kanalmixen.

Kjøres vi inn i en kortsiktig effektivitetsfelle?

Det er en kjensgjerning at det er vanskelige å måle den langsiktige effekten av marketingarbeidet. Holdninger er seiglivede og årsakssammenhenger komplekse. Da er det lett å kaste seg over de kortsiktige måleparameterne digitale kanaler gir oss. Utfordringen med disse målemetodene er at de er kortsiktige og isolert til enkelttiltak. Når en digital markedsfører optimerer innhold og segmenter for høyest mulig klikk så er det ikke sikkert at dette tiltaket bidrar til lønnsom vekst på sikt. Man har effektivisert, men ikke nødvendigvis skapt langsiktig effekt for merkevaren. Hovedrollen til marketing handler om å bygge sterke posisjoner og lønnsomhet over tid. Da må vi styre og måle arbeidet mot disse strategiske måleparameterne. Et klassisk eksempel er optimering av segmenter mot kortsiktige KPIs. Risikoen er at vi når ut så smalt at vi i realiteten rigger for nedgang.  Vi skal absolutt jobbe med å effektivisere taktikkene. Men et ensidig fokus på kortsiktig effekt kan til og med undergrave marketing sin langsiktige strategiske rolle. De digitale kortsiktige taktikkene får mer fokus enn de kanskje skulle ha fått nettopp fordi de lett kan måles. Vi må unngå å degradere marketing til digitalt taktikkeri.

Vi må unngå å degradere marketing til digitalt taktikkeri.

Konkurransekraften ligger i merkevarestrategien, ikke i de digitale tiltakene

Det hjelper ikke å implementere personalisering dersom produktet eller kommunikasjonsplattformen er feil i utgangspunktet. For å snu på det får du mye større effekt av personaliseringen dersom du har en sterk og riktig posisjon å bygge på. Vi har mange eksempler på sterke posisjoner som har bygd konkurransekraft over tid. Disse er gode på innsikt, tar riktige strategiske valg som treffer markedet godt og holder fast ved disse valgene over tid. Sterke posisjoner er nesten umulig å ta for en utfordrer. Det kan være at digitalisering endrer spillereglene og at du av den grunn står i fare for å miste posisjonen og konkurransekraften. Digitalisering kommer da inn som et element i de strategiske vurderingene. Sterke posisjoner har som oftest høyere investeringsevne, bedre styring i prioriteringene og potensiale til å omvende nye digitale muligheter til varige konkurransefordeler. Noen av de flinkeste i klassen har fått en velfortjent plass på Norsk kundebarometer. Vi har altså gode rollemodeller i vårt eget marked.

Når man først har investert i en god merkevarestrategi vil digitaliseringen få riktig fokus og dermed bane vei for verdiskaping både for forbruker, shopper, produsent og detaljist.

Til slutt litt om hovedelementene i merkevarestrategien

En sterk merkevare gir et distinkt og relevant løfte der det samlede verdiforslaget overstiger prisen. På den måten tiltrekker vi nye kunder, skaper lojale kunder og lønnsomhet over tid. Godt marketingarbeid gjør at kunden er villig til å betale mer for ditt produkt eller tjeneste enn alternativene. Det handler ikke bare om kommunikasjon men også om produkt, tjeneste og distribusjon, den samlede verdiutvekslingen mellom tilbyder og kunde. Denne er som oftest en integrert digital og fysisk kundeopplevelse, ergo rommer merkevarestrategien hele perspektivet. Merkevarestrategien har et langsiktig og helhetlig perspektiv der formålet er å bygge en sterk posisjon og dermed lønnsomhet over tid. Digitalisering påvirker prosessen på flere nivåer både strategisk og taktisk. Det er her det er lett å gå seg vill mellom strategier og taktikker. Se eksempel på rammeverk nedenfor.

Merkevarestrategien er fundamentert på god og dyp innsikt om målgruppen. Digitale adferdsdata er sannsynligvis ikke tilstrekkelig for dette formålet. Det at målgruppen leser interiørblogger og viser interesse for interiør er ikke tilstrekkelig innsikt. Innsikten må svare på hvorfor. Vi må forstå å levere på de underliggende motivene og behovene når vi skal beslutte posisjon. I disse dager er det interessant å forstå om det er endringer i underliggende behov og motiver som følge av covid 19. Har vi eksempelvis blitt mer fellesskapsorienterte eller mer opptatt av meg og mitt? Har vi blitt mer opptatt av kontroll og forutsigbarhet?

Et ensidig fokus på kortsiktig effekt kan til og med undergrave marketing sin langsiktige strategiske rolle.

Ved valg av konkurransearena kan det være vi må tenke nytt. Digitalisering har påvirket mange bransjestrukturer. Dersom konkurransearenaen er endret blir det ekstra krevende å forstå de nye driverne. Det er helt essensielt at vi forstår disse før vi velger posisjon. Her må vi gjøre en vurdering av alternativene. Hvilken posisjon er mest lønnsom og hvilket assosiasjonssett har vi troverdighet til å ta eierskap til? Deretter utarbeider vi produkt- og tjenestestrategi, prisstrategi, kommunikasjonsstrategi og distribusjonsstrategi. Digitalisering spiller en viktig rolle i å verdiøke hvert av disse områdene. Da vi lever integrerte digitale og analoge liv blir det viktig å forstå hele perspektivet. Hvorfor foretrekker noen å bruke lørdagen på kjøpesenteret mens andre sverger til netthandel for de samme produktene? Til slutt beslutter vi strategiske mål. Skal prioriteringen ligge på topplinje, bunnlinje eller andelsvekst? Hvor skal veksten komme fra? Nye eller eksisterende kunder/segmenter? Hvilken forflytning må vi oppnå hva gjelder målgruppens oppfattelse av merkevaren. Dette samlede dokumentet utgjør merkevarestrategien.

Det er lett å undervurdere arbeidet med en god merkevarestrategi. Det krever mye analysearbeid og man må komme fram til de riktige strategiske beslutningene i en prosess. Svarene står ikke skrevet noe sted. Jo mer man har jobbet med det, jo mer respekt får man for en god strategi. Det krever tid, ressurser, utholdenhet, erfaring og riktig kompetanse.

Vinnerne er de som sørger for at marketing tar den rollen den skal ta, dvs styrke selskapets posisjon og langsiktige lønnsomhet. Strategien er godt forankret og forstått i ledergruppen og organisasjonen. De bruker digitale muligheter til å verdiøke både strategiprosessen, planen og gjennomføringen. Strategien fungerer godt som et helhetlig styringsverktøy slik at man evner å jobbe agilt og effektivt i hverdagen men samtidig langsiktig og målrettet. De oppnår en sunn balanse mellom langsiktige og kortsiktige tiltak. Det å snakke om digital strategi som noe på siden faller på sin egen urimelighet. De har bare èn strategi. Merkevarestrategien har fått kongeplassen.

Takk til LOS, OMD, Red, Garrison, Annonsørforeningen samt tidligere kollegaer i Orkla for gode innspill og diskusjoner.


Anne Jorunn Bjoner er en engasjert markedsfører med lang erfaring fra FMCG. I Orkla Marketing & Innovasjon ledet hun et sentralt fagmiljø for media og kommunikasjon. De arbeidet med å fornye hvordan Orklas merkevarer jobbet med kommunikasjon og media i det nye medielandskapet. I Orkla Foods ledet hun innovasjonsprosjekter inkludert konseptutvikling, merkevarestrategi og lansering. I Procter & Gamble var hun ansvarlig for lokal strategi for merkevarene i Norge.


Del dette innlegget:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Meld deg på nyhetsbrevet

Følg oss på sosiale medier

Bli medlem

Vil du vite mer om medlemskap i ANFO? Skriv inn navn og e-post, da tar vi kontakt og forteller mer om medlemskap og fordeler.

Abonnér via Apple, Spotify, Podchaser eller Spreaker