By Håvard Rønnevig Bakken – Fagdirektør i ANFO og Jan Morten Drange, Administrerende direktør ANFO
Vi er nå en måned inn i den mest spesielle perioden vi noensinne har opplevd. Selv om observasjoner sett fra våre respektive hjemmekontor kan være noe i utakt og preget av noen ukers brakkesyke, tiltagende koronasveis og mangelfull sosial kontakt tillater vi oss å anta at vår oppfatning av en smått absurd situasjon er ganske lik enten man sitter her eller der. Det gjelder nesten uansett hva man jobber med eller om man observerer som profesjonell eller som privatperson. Forhåpentligvis er dette også siste gang vi opplever en lockdown som dette. For dette er en krevende øvelse!
Vi i ANFO var tidlig ute med å iverksette en tracker for å følge med hvordan annonsørene og bransjen opplevde situasjonen og hva som skjedde med planer og budsjetter.
Norge
Etter to runder med ANFO sin koronatracker kan vi oppsummere omtrent som følger; Alle er påvirket av det som skjer rundt oss, men selvsagt i noe varierende grad.
Økt optimisme
Allerede etter to målinger og følgelig en måned inn i denne unntakstilstanden ser vi tendenser til optimisme. Det er nå 17% av oss som forventer positive effekter. Det er opp fra 13% ved første måling. Der 57% ved første måling sa man var betydelig påvirket er det etter andre runde 49% som sier det samme.
Alle justerer innhold og budskap
Markedsplanen er justert av så godt som alle. Av disse sier 36% at så godt som alt er endret. Kun 6% sier at ingenting er justert.
Overraskende mange opprettholder markedsbudsjettet
På spørsmål om direkte kutt i markedsbudsjettene for 2. kvartal sier mange at man vil kutte i varierende grad. Men en tredjedel sier faktisk også at man enten holder seg på 2019 nivå eller øker.
Gode nyheter for norske mediehus
Norske mediehus er en oppegående gjeng og ser gjerne at norske annonsører bruker sine penger hos dem i stedet for hos internasjonale plattformer som bla Google og Facebook. Vi spør markedet om det gjøres endringer her som følge av situasjonen. Er man beredt til å flytte budsjettene fra eksempelvis Facebook til Schibsted? Ved første måling sa 8% ja. I runde to var dette økt til 16%. Sammen med det faktum at over 40% av våre annonsører sier at norske media utviser stor fleksibilitet under situasjonen er det altså noen gode nyheter for vår hjemlige medieflora selv i en vanskelig situasjon.
Danmark
Danmark og Norge har i veldig stor grad forholdt seg til koronasituasjonen på samme måte. Våre venner i Dansk Annoncørforening har gjort en lignende undersøkelse som oss. Markedsplaner og aktiviteter endres omtrent som i Norge. Og veldig mange velger også å kutte hardt i budsjettene for resten av året. I Danmark er det tradisjonelle media som print og utendørs som rammes hardest mens mer umiddelbare målbare performance media ser ut til å klare seg bedre.
Sverige
Tallene fra Sverige ligner i stor grad på det vi ser i Norge. De er nok noe mer optimistiske hos naboen, kanskje ikke unaturlig i lys av at situasjonen der har lignet mer på en normalsituasjon enn hva vi har erfart her hjemme. Den største forskjellen er tilsynelatende at man i Sverige er mye mindre opptatt av om annonsepengene går til nasjonale media enn globale plattformer enn hva vi er. I Sverige sier kun 3% at man i lys av situasjonen gjerne flytter budsjetter fra Google og Facebook til svenske alternativer.
Hvorfor har vi disse forskjellene?
Vi vet at vi har valgt forskjellig koronastrategi. Norge og Danmark har gjort omtrent det samme, og foreløpig ser det ut som det har vært relativt vellykket. Vi i Norge har faktisk valgt en «typisk svensk grundig og ordentlig» modell mens svenskene som de eneste i verden har gjennomført sin svært liberale variant, tilsynelatende med en sterk mann i førersetet.
I Norge gjør vi stort sett som vi får beskjed om. Også i denne situasjonen. Vi har tillit til våre styresmakter som over tid har vist seg å være denne tilliten verdig. Egentlig er vi ganske selvmotsigende her. Koronaviruset er en felles ytre trussel. Sosial kontroll og de uskrevne reglene for adferd viser seg nå svært sterke i Norge. Visste du at Norge, merkelig nok, nesten er på nivå med Pakistan, Singapore og Sør-Korea hva gjelder strenge sosiale normer. Den topplasseringen kan vi prise oss lykkelig over nå. Takk janteloven og bygdedyret! Vi står sammen i dugnaden.
Selv om Norge og Danmark har en forholdsvis lik koronastrategi ser vi ikke umiddelbart de store likhetene i disse undersøkelsene. Markedene er tydeligvis for forskjellige. For selv om Norge og Sverige har forskjellig koronastrategi ser vi en ganske lik beskrivelse av markedsutsiktene på dette tidspunktet i koronasituasjonen. Det er altså mer likhetene i markedene som er avgjørende for hvordan man som annonsører ser på markedsutsiktene. Ikke likhet i myndighetenes korona strategi.
Mediekonsumet øker, men begrenset investeringsvilje.
Mediekonsumet øker i hele Skandinavia. I Norge har TV-seeingen har økt med 15% de tre siste ukene. Vi leser riks- og lokalaviser mer enn på svært lenge. Ikke overraskende da informasjonsbehovet er stort. Mange av oss er utrygge og har med ett masse av tid. Her kunne det ligget store muligheter for mange. Men dessverre ei. ANFOs koronatracker viser en stor variasjon. Mange reklamekjøpere har nå et begrenset handlingsrom. Mange selskaper har mistet, eller vil miste store deler av etterspørselen. Frisøren, naprapaten, hotellsjefen og spinninginstruktøren har endatil fått beskjed om å holde seg hjemme. Da hjelper det svært lite med mange eyeballs og lavere mediepriser.
At andre kvartal 2020 blir et historisk blodbad for svært mange i media er nok dessverre udiskutertbart. Hvor raskt vi vil klare å komme tilbake når ting kommer igang igjen er det store spørsmålet. Vi har tro på oss som bransje og sier; Sannsynligvis raskere enn hva vi nå skulle tro.
Les saken i Kampanje: – At våren blir et historisk blodbad for svært mange medier, er nok dessverre udiskutabelt
