Av Jan Morten Drange, Administrerende direktør ANFO
«Ved inngangen til et nytt år, ja faktisk også tiår, er det nok av spådommer for hvordan vår bransje og markedsføring vil utvikle seg.» Les Jan Morten Dranges kommentar om markedsføringsfremtiden, først publisert i Bransjerapporten 2020 av TEFT.
Det fine med å mene noe om fremtiden er at det er stor toleranse for aksept av feil spådommer. Å være trendforsker kan synes som et morsomt yrke!
Vi skal heller ikke, ydmyk som vi er, stå frem som selve orakelet. Tvert imot! Det vi tror om den nære markedsføringsfremtiden er i veldig stor grad basert på hva vi leser av internasjonale fagmedia, hva vi observerer og hører på møteplasser for vår bransje både nasjonalt og globalt og selvsagt også fra vår egen og andre i vårt store nettverk sin omfattende erfaring og kunnskap.
Det digitale økosystemet har hatt, og har fortsatt sine utfordringer. Og disse er store, la oss være enige om det. Vi tror at flere annonsører vil stille helt andre krav til aktørene i dette økosystemet i fremtiden. Vi så starten på dette i fjor og vi tror dette vil øke i 2020. For 2019 var virkelig et år hvor vi så «the ugly side of internet». Vi håper og tror at skandalene knyttet til de store globale plattformene nå snart er historie. Vi mener jo, nesten pr definisjon, at mulighetene teknologien gir oss markedsførere er fantastiske. Vi må bare luke unna en god del ugress først. Løs dette og «make internet great again». Om du ønsker et ytterligere dypdykk i digitale utfordringer søk opp newsletter #175 «A conspiracy of silence» av Bob Hoffmann. Det er mulig den gode Bob tar litt hardt i, men selv om man halverer den virkeligheten han skisserer er graden av skandale og alvorligheten ganske ille.
For annonsører handler det nå veldig mye om troverdighet og ansvar. Utfordringer knyttet til hvor våre merkevarer eksponeres, bruk og misbruk av data og ikke minst hvordan de store plattformene har latt seg misbruke av kriminelle og andre med lite edle motiver gjør at mye av vår markedsføring i praksis blir en risikosport hvor våre merkevarer ligger i potten. Det er nok å nevne fjorårets livestreaming på Facebook fra massakren i Christchurch på New Zealand. Jeg var selv tilstede i Lisboa når annonsører fra hele verden, med stor innlevelse og høy temperatur, diskuterte Facebook i lys av nettopp denne terrorhandlingen. Nettopp denne tragiske hendelsen har tydelig også blitt et slags vendepunkt i markedsføringsbransjen.
Er man på feil sted til feil tid kan konsekvensen for våre merkevarer bli svært alvorlige. Som markedsførere må vi nå være mye mer bevisste på hva vi gjør, hvor vi gjør det og ikke minst hvem vi gjør det med. Det finnes ikke lenger vanskelige og ubehagelige spørsmål. På samme måte som vi må utfordre våre partnere blir også vi utfordret av våre kunder. Purpose og bærekraft er nå på alles lepper. Morgendagens forbrukere er krevende. Dette vil påvirke både hvilke produkter og tjenester som tilbys. Men like mye også utfordre oss på nye forretningsmodeller. For vi må tenke annerledes når våre barn ikke kopierer foreldrenes handlevaner. Det forventes av våre kunder at våre respektive virksomheter tar et betydelig ansvar for en bærekraftig utvikling.
Dere vet allerede at vi tror på nye teknologi og alle de magiske øyeblikkene som oppstår når dette kløktig brukes i markedsføringsøyemed. Vi må nok i større grad lære å styre oss. Too much er ofte too much! Man trenger ikke gjøre alt som er mulig bare fordi det er mulig. Sunn fornuft satt i system er også en strategi. Den stadig økende Martech stacken må kanskje både konsolideres og optimaliseres. Skal vi slå et slag for smartness og enkelhet? La oss også være enige om at det er forskjell på data. Hva med å gå for data med mening ikke bare mengder av data?
Mer og mer digital markedsføring har gjort oss kortsiktige og i mange tilfeller nesten for spisse i vår kommunikasjon. Dette har for mange beviselig vært feil og vi trenger igjen å sette fokus på langsiktighet og større bredde i vår markedsføring hvis vi skal nå våre vekstmål. Sett branding på agendaen igjen! Peter Field, Les Binet, Byron Sharp, Karen Nelson-Field, Orlando Wood! We salute you!
Det vil nok også stilles andre krav til hva vi bruker våre begrensede budsjetter til. Når våre ledelser, innkjøpere og finansfolk stiller oss vanskelige spørsmål knyttet til markedsføringsaktiviteter og virkemidler må vi kunne svare på disse. Det skulle faktisk bare mangle. Det er vårt ansvar å investere der vi får mest effekt igjen for våre investeringer. Enkelt og greit. Da må også våre samarbeidspartnere kunne svare på de samme spørsmålene. Jeg tror rett og slett vi skal slå et slag for det gode gamle litt barnslige spørsmålet; Hvorfor det?
Avslutningsvis siden vi her har skrevet en kommentar for Teft som driver med rekruttering: Mitt stalltips om du ønsker deg en «lett» jobb er å bli trendforsker. Da kan du strø om deg med tanker og påstander (som jeg her har gjort) og stort sett slippe unna med mindre feilskjær. Ønsker du deg en krevende og morsom jobb med store utfordringer skal du derimot bli markedsfører. Mulighetene er fantastiske. Vi må bare rydde litt først! Du skal da heller ikke være spesielt redd for å bli litt møkkete på hendene.
Lykke til i et nytt år og nytt tiår!
