Av Petter Norstrøm, Leder passasjerkommunikasjon, design og digital markedsføring – Avinor
Når du inviterer gjester til ditt digitale hjem er det sammenhengen mellom invitasjonen og hva som møter deg – og hvordan, som skaper suksess i form av gjentatte besøk og videre kontakt.
Avinor eier og driver 44 av landets flyplasser. Med ca 53 millioner besøkende passasjerer årlig er det en selvfølge at det å være et godt vertskap står høyt i fokus hos alle involverte på flyplassene.
I 2014 satte vi kundeorientering på agendaen. Passasjeropplevelsene måles løpende på flyplassene for å monitorere hvordan vi kan bli bedre på å skape forutsigbare gode reiseopplevelser. Etter en real oppussing og konseptualisering av avinor.no og passasjerappen «Avinor» hadde vi på mange måter et ryddig, rent og innbydende «hus» – og kunne invitere folk på besøk med hensikt om å bli bedre kjent og gjøre det naturlig for de å stikke innom igjen.
Først og fremst
Anskaffelse av verktøyet er en prosess i seg selv – og lander du en gullkantet avtale med en større aktør (eks Salesforce) kan det være smart med en tilleggsavtale med en (gjerne norsk) implementeringspartner (eks Fluido) som setter opp systemet for deg og sammen med egne nettsider/tjenester for håndtering av profiler og automatisering av utsendelser, IP warm up m.m. Vent litt, det er ikke bare smart – det er bare å bake den kosten inn i selve anskaffelsen med en gang!
Men altså – vi skal ikke ta på oss «eksperthatten» her, vi er fremdeles i «rusegropa» når det gjelder CRM, men vi vil gjerne dele med alle hva og hvordan vi løste oppdraget som for oss var og er et naturlig videre steg, nå som vi mener vi har vårt digitale hjem ryddig og attraktivt nok.
Og resultatene er vi godt fornøyde med. 12 måneder etter oppstart har vi hatt en vekst på antall abonnenter på 44% og en avmeldingsrate (churn rate) på 0,05%. Vi ser at det er høyest interesse for praktisk informasjon på flyplassene, toll, bagasjeregler, nye tjenester som netthandel o.l., men har også høye klikkrater på rent kommersielt innhold som forhåndsbooking parkering, åpning av nye spisesteder og butikker.
Slik gjorde vi (og vi ville gjort det igjen)
1. Lag en plan
Vi lagde en bruttoliste over alt vi ville CRM-systemet skulle løse for oss – post it-lapper i alle tenkelige farger koblet disse mot innsikt fra undersøkelser og bruk av kanalene våre. Denne listen ble deretter tatt ut i kundereiser og kraftig prioritert – for selv ikke i 2018 kunne man gjøre alt på en gang… – og kanskje det var helt greit med tanke på testing og læring. Planen ble 11 punkter lang og inneholdt aktiviteter og kundereiser med bruk av både SMS og e-post. SMS skrotet vi før lansering (det var smart) og flere av punktene gjorde vi samtidig, MEN planen var god både som meny og historikk.
2. Sett mål og prinsipper
Forretningsmål – hva skal nyhetsbrevet gi bedriften eller merkevaren – opplevelse? Inntekter? Begge? Vi valgte: Bidra til økt kundetilfredshet og økt kommersiell inntjening.
Prinsippene satte vi opp slik:
- Rett budskap til rett tid
- Rett budskap til rett person
- Rett budskap til rett reisemåte (ferie vs. jobbreise)
Ganske rett frem, åpenbart og enkelt, men desto lettere å følge opp, se tilbake på og ikke minst forankre hos ledelsen.
3. Gode landingssider
Sørg for at nyhetsbrevet trigger klikk – se på det som en innkaster til restauranten din, som forsiden på et ukeblad eller en tabloidavis – uten at det blir «cheezy» eller ikke troverdig. Når du har fått et klikk inn til landingssiden bør du sørge for at innholdet er oppdatert og at veien videre til handling er enkel og synlig – enten det handler om å kjøpe et produkt eller laste ned en app. Her kan det også være smart å følge med på hvor brukeren går videre. Hvis ingen trykker på call-to-action-knappen, men navigerer seg videre med meny – hvorfor gjør de det? Kan du teste alternative CTA-knapper? Eller er det noe i tekst eller innhold som leder oppmerksomheten bort?
4. Ha samtykkene i orden
Ikke kødd med GDPR! Sjekk Datatilsynets sider hvis du trenger en oppfrisking: https://www.datatilsynet.no/personvern-pa-ulike-omrader/kundehandtering-handel-og-medlemskap/nyhetsbrev-epostlister-og-sms/
Men minst like viktig: Er det enkelt å melde seg på eller av nyhetsbrevet? Vi ser at mange klikke på «avmeld nyhetsbrev», men ikke gjør det – og hypotesen er at de sjekker om vi er en seriøs aktør med avmeldingsmulighet hvis det skulle bli aktuelt…
5. Lag en redaksjonsplan
Faste temaer (skap forventning om hva brevene inneholder), hvem er ansvarlig for hva, gode tekster og bilder – relevant innhold til årstid har vi gode erfaringer med. OBS: Skriv forståelig og enkelt!
6. Relevans!
Svært mange av våre passasjerer benytter flyplassene 1-2 ganger per år – hvor relevante er vi da resten av året når det kanskje er opp mot 11 måneder til neste flyplassbesøk? Hvilke historier kan fortelles uavhengig av mottakerens modus?
Prøv å jage etter å treffe i tide. Vi vet at våre nyhetsbrev leses mest på tirsdager og torsdager – og særlig mot de store utfartsperiodene. All innsikt kan bidra til å skape relevans!
7. Tall – hvordan går det egentlig?
Sjekk klikk-, åpnings, og avmeldingsrate og lag et Excel-ark med grafer som du kan vise sjefen og kollegaene. Bruk tallene til å ta avgjørelser om innhold, timing, plassering/prioritering osv!
8. Ikke stress!
Ikke vær redd for en skrivefeil eller brutt lenke. Ingen kjente eller ukjente merkevarer har gått dukken pga det, men test allikevel lenkene – for hvis de sender mottaker til feil sted, kan det bli opprydding som krever tid…
9. Test hele tiden
Hvor plasserer du innholdsblokkene? Hvordan ser call-to-action-knappen ut? Hvilke nyheter blir klikket mest på? Prøv forskjellige bildestiler – mennesker, ansikter, farger, objekter, vinkling, dybde, størrelser – lær hva som fungerer!
10. Veien videre og ønskeliste
Ha alltid et «Trelloboard» på lur – skriv inn ideer! Jeg ønsker meg for eksempel en melding når jeg sitter på et forsinket fly, at selv om den forhåndsbetalte parkeringstiden er i ferd med å gå ut, så blir jeg kun belastet en liten sum uten bot – da er kanskje SMS aktuelt igjen…
Til sist: Abonner på andres nyhetsbrev, la deg inspirere!
Håper tipsene faller i smak. Vi har lært av både feil og testing, og deler gjerne mageplaskene og suksesshistoriene med alle som er interesserte.
Lykke til!
PS. Vil du kikke på nyhetsbrevet til Avinor? Se HER
